奢侈品不再高冷，Dior入駐天貓背后，透露哪些零售趨勢(shì)？

摘要： 大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，DIOR天貓官方旗艦店近日已試營(yíng)業(yè)。店鋪首頁(yè)顯示，DIOR天貓官方旗艦店已于6月12日預(yù)告入駐，并將于21日開(kāi)啟預(yù)售，7月30日正式開(kāi)幕。此外，該店鋪強(qiáng)調(diào)，這是品牌...

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，DIOR天貓官方旗艦店近日已試營(yíng)業(yè)。

店鋪首頁(yè)顯示，DIOR天貓官方旗艦店已于6月12日預(yù)告入駐，并將于21日開(kāi)啟預(yù)售，7月30日正式開(kāi)幕。此外，該店鋪強(qiáng)調(diào)，這是品牌官方唯一天貓旗艦店。

除了Dior，奢侈品牌們也在尋找不同線上渠道跑馬圈地。比如，寶格麗、卡地亞、Prada等一線奢侈品牌都選擇了在今年入駐天貓。

不難看出，奢侈品不斷加速線上化進(jìn)程，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑被認(rèn)為是需要加碼的最重要市場(chǎng)。

然而，奢侈品做電商、進(jìn)駐社交媒體，對(duì)于銷量的影響究竟有多大？奢侈品牌背后的營(yíng)銷策略又是什么？

加大數(shù)字和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，補(bǔ)虧出路

在眾多奢侈品頭部品牌中，DIOR在中國(guó)一直扮演著數(shù)字化領(lǐng)域探索先鋒的角色。

它不僅是在中國(guó)首個(gè)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買的奢侈品牌，也是第一個(gè)入駐抖音的奢侈品牌；DIOR還在去年9月正式入駐了小紅書(shū)；今年2月，受疫情所限，DIOR也首次嘗試了將秋冬成衣發(fā)布秀放在微博線上話題頁(yè)進(jìn)行云直播和云互動(dòng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，入駐天貓是DIOR在中國(guó)數(shù)字化的再一步嘗試。

摩根士丹利報(bào)告顯示，2018年，DIOR成為奢侈品行業(yè)中第六個(gè)年銷售額超過(guò)50億歐元的品牌，與路易威登、香奈兒、古馳、卡地亞和愛(ài)馬仕共同位列頭部品牌之列。報(bào)告指出，DIOR近年來(lái)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，原因就在于加大了數(shù)字和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

我們還了解到，DIRO年銷售額的35%來(lái)自美妝產(chǎn)品。可以說(shuō)，美妝品類對(duì)提升DIOR的業(yè)績(jī)舉足輕重。

因此，隨著疫情在中國(guó)大部分地區(qū)得到控制，人們對(duì)美的需求再次重啟，伴隨口罩妝悄然流行，美妝也成為DIOR最先發(fā)力布局的重點(diǎn)。

這也是DIOR在此時(shí)開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的原因所在：借助品牌之前積累的數(shù)字化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)彩妝香氛市場(chǎng)的線上話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)，DIOR也寄希望于高利潤(rùn)率的彩妝產(chǎn)品盡可能填補(bǔ)其他品類制造的虧損。

開(kāi)在天貓的DIOR美妝線上店

與此前大膽在抖音開(kāi)通賬號(hào)的行徑相比，這次DIOR店鋪的上線非常低調(diào)，沒(méi)有做任何宣傳。

我們發(fā)現(xiàn)，其明星產(chǎn)品MissDior香水系列、烈艷藍(lán)金唇膏在該店首屏推廣之列。店鋪只上線了護(hù)膚及彩妝線，并增加了美甲產(chǎn)品，單價(jià)更高的服飾包袋則不見(jiàn)蹤影。

從定位來(lái)看，該店鋪是DIOR開(kāi)在天貓的美妝線上店。

我們還發(fā)現(xiàn)，作為有豐富產(chǎn)品線的奢侈品品牌，很多品牌上線之初產(chǎn)品只有護(hù)膚品與彩妝，并不包括服飾、包袋等品類，此次在天貓開(kāi)店的Dior也是如此。

這是因?yàn)榉棸绕奉惻c彩妝護(hù)膚的區(qū)別在于，服飾包袋自身的單價(jià)更高，店面服務(wù)等在銷售鏈條中所起的作用更大，因此服飾包袋更加依賴線下門(mén)店銷售。

彩妝護(hù)膚則更加平民化，彩妝相對(duì)種草到拔草鏈路短，隨時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，較為貼合線上銷售的方式。此外，彩妝不需要精準(zhǔn)用戶，也不需要場(chǎng)景體驗(yàn)。

而服飾包袋等產(chǎn)品的受眾群體選擇則需要更加精準(zhǔn)，不論是受眾的消費(fèi)能力還是風(fēng)格、品味，都需要人工銷售進(jìn)行辨別。

換言之，服飾包袋的銷售場(chǎng)景限制較多，而彩妝在線下線上都可以。對(duì)于沒(méi)有專柜的三四線城市來(lái)說(shuō)，彩妝在線上渠道更便捷、好賣。

奢侈品牌背后的營(yíng)銷策略

回顧今年以來(lái)奢侈品牌的營(yíng)銷動(dòng)作，其進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的野心正逐漸顯露。

尤其在電商渠道的動(dòng)作更多，包括在其小紅書(shū)官方賬號(hào)開(kāi)啟直播、開(kāi)通微信視頻號(hào)等。

值得注意的是，LV此前在小紅書(shū)官方賬號(hào)的一次“種草”直播引發(fā)熱議。一方面，在直播預(yù)熱期賺足噱頭，吸引大批消費(fèi)者注意；另一方面，LV積極下場(chǎng)直播各方面未盡人意。

同時(shí)，更多的奢侈品牌也加入到了“親民化”營(yíng)銷中，LV、DIOR、Cartier等品牌相繼在加入微信朋友圈廣告陣營(yíng)，BVLGART、GUCCI等品牌則加入了微信視頻號(hào)陣營(yíng)。

可以發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品角度而言，高貴、奢華仍是奢侈品牌的主旋律，但他們放棄了“高貴”標(biāo)簽，變得親民。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌改變國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略的原因是零售寒冬，但我認(rèn)為還有幾點(diǎn)影響也需要考慮到：

1、年輕消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)者觸媒變化

千禧一代已經(jīng)成為中國(guó)奢侈品的核心消費(fèi)群體，相較海外市場(chǎng)，中國(guó)千禧一代觸媒習(xí)慣，受數(shù)字化影響更為深入，社交網(wǎng)絡(luò)的“超鏈接”構(gòu)筑了新時(shí)代的生活感官。

年輕消費(fèi)者的注意力50%都在線上，已經(jīng)習(xí)慣在抖音，快手，小紅書(shū)，微信等渠道去獲取時(shí)尚新品動(dòng)態(tài)。

2、社交媒體帶貨風(fēng)口，私域流量效應(yīng)凸顯

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者們?cè)诘降曛?，大部分的?gòu)物研究都已經(jīng)在線上完成，購(gòu)物不再受限于實(shí)體店，從國(guó)外購(gòu)買或代購(gòu)、網(wǎng)上商城、公眾號(hào)購(gòu)買等方式層出不窮。借助微信、小紅書(shū)等社交媒體帶貨已成為一種趨勢(shì)。

正是由于年輕消費(fèi)群體的崛起，借助其觸媒的變化，社交媒體帶貨形成風(fēng)口，私域流量效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

放棄“高貴”標(biāo)簽，大眾化營(yíng)銷贏得市場(chǎng)

未來(lái)，奢侈品牌營(yíng)銷策略的主要方向是“放下身段”去貼近年輕人，大眾化營(yíng)銷從而贏得中國(guó)市場(chǎng)。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、注重年輕化營(yíng)銷。CBNData《報(bào)告》顯示，逐漸開(kāi)始具備獨(dú)立購(gòu)買能力的23-28歲泛90后人群。年輕一代消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)中占比逐漸增加，品牌的營(yíng)銷策略也圍繞著這批消費(fèi)者作出變化。

在營(yíng)銷方面，品牌們不約而同地選擇更貼近年輕消費(fèi)者的策略，比如，邀請(qǐng)?jiān)谀贻p群體中較受歡迎的“鮮肉”明星為品牌代言。例如，2019年，劉昊然成為T(mén)iffany&Co.品牌大使；更早前，DIOR官宣Angelababy為其全品代言人。

2、與消費(fèi)者互動(dòng)，提升社交媒體營(yíng)銷。從銷售渠道來(lái)看，線上門(mén)店可以彌補(bǔ)線下實(shí)體店的一些短板，比如，全區(qū)域覆蓋、購(gòu)物便利度等。

同時(shí)，品牌不斷加碼數(shù)字化營(yíng)銷，強(qiáng)化線上與消費(fèi)者的社交互動(dòng)，包括微信朋友圈廣告、小紅書(shū)官方賬號(hào)等渠道。

3、線下體驗(yàn)不可替代，線上線下融合。由于廣州太古匯HERMES門(mén)店為“兩店合并，重新裝修”，因此在門(mén)店未開(kāi)業(yè)期間，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)就已在線上積蓄了部分顧客，并通過(guò)微信告知其開(kāi)業(yè)信息和產(chǎn)品信息，從而使得門(mén)店創(chuàng)下新的單店銷售記錄。

從廣州太古匯HERMES門(mén)店銷售超1900萬(wàn)的案例，無(wú)不說(shuō)明，線下體驗(yàn)的不可替代性，但隨著新零售概念不斷普及，線上與線下融合是大趨勢(shì)。

寫(xiě)在最后

過(guò)去，品牌通過(guò)投放廣告、與雜志建立合作關(guān)系等方式，從上至下地塑造公共形象；現(xiàn)在，奢侈品牌卻不得不更全面地考慮所有顧客群體，因?yàn)樯缃幻襟w正在不斷縮短品牌與顧客之間的距離。

譬如DIOR入駐抖音，無(wú)疑是一個(gè)客群培養(yǎng)的過(guò)程，將當(dāng)前年輕一代培養(yǎng)為未來(lái)品牌目標(biāo)消費(fèi)群體，以達(dá)到長(zhǎng)期性的品牌宣傳推廣。

而奢侈品牌在社交媒體投放廣告，并非只看中當(dāng)前銷量轉(zhuǎn)化，而在于想要開(kāi)發(fā)新的客戶群體。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)奢侈品牌的營(yíng)銷策略更注重全渠道發(fā)力。