流量困局中的618，品牌營(yíng)銷該如何引爆？

摘要： 一年一度的618年中大促就要來了——經(jīng)過十幾年的演變，618早就從京東店慶發(fā)展為國(guó)民級(jí)的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是各大品牌展示自己的高光時(shí)刻，每一個(gè)營(yíng)銷思路、每一場(chǎng)campaign都至關(guān)重要。...

一年一度的618年中大促就要來了——

經(jīng)過十幾年的演變，618早就從京東店慶發(fā)展為國(guó)民級(jí)的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是各大品牌展示自己的高光時(shí)刻，每一個(gè)營(yíng)銷思路、每一場(chǎng)campaign都至關(guān)重要。

不過，今年的618注定有點(diǎn)不一樣。年初的“黑天鵝”事件讓消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的變化，像是直播帶貨、社群賣貨的大火，又或是最近地?cái)偨?jīng)濟(jì)的復(fù)蘇...這樁樁件件都讓我們感受到市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求的變化。換句話說，常規(guī)的營(yíng)銷套路和傳播內(nèi)容并不適用于當(dāng)下的環(huán)境，只有把眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地方，才能讓自己的傳播脫穎而出。

避免同質(zhì)化是這屆品牌營(yíng)銷主要的突破點(diǎn)，國(guó)內(nèi)首屈一指的家電品牌-海爾，就在此次618營(yíng)銷戰(zhàn)役中展現(xiàn)出別具一格的一面。一般來說，家電的營(yíng)銷活動(dòng)都喜歡圍繞著“銷售環(huán)節(jié)”做文章，但海爾卻把重心放在了”整個(gè)營(yíng)銷鏈路”之上。而這場(chǎng)主題為#智家科技，遇見美好未來#的整合營(yíng)銷，不但給品牌帶來了足量的曝光，也實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶的雙方共贏。

怎樣才能從激烈的傳播環(huán)境中脫穎而出？也許我們能從海爾這場(chǎng)618活動(dòng)中找到答案。

在這個(gè)注意力極易被分散的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收越發(fā)高效且敏感，能讓他們集中耐心去瀏覽的短片更是少之又少。相比用慢節(jié)奏去講述一個(gè)“走心”的故事來說，海爾這次的618時(shí)尚大片似乎更迎合消費(fèi)者當(dāng)下的瀏覽習(xí)慣。

這支風(fēng)格時(shí)尚的短片，將年輕人在生活中的美好細(xì)節(jié)用快閃的形式呈現(xiàn)在觀眾面前，不僅觀感十足，也用場(chǎng)景種草產(chǎn)品。話不多說，我們先來復(fù)盤一下這支短片的幾個(gè)亮點(diǎn)。

渠道媒介的分散和過載的信息正在讓傳播變難——消費(fèi)者很難集中精力去閱讀慢節(jié)奏的內(nèi)容，這也是快手、抖音等平臺(tái)能在短時(shí)間內(nèi)崛起的關(guān)鍵。因此，海爾在拍攝這支短片的時(shí)候選擇了快切的剪輯風(fēng)格來消解廣告給觀眾帶來的不適感。

就和法國(guó)新潮導(dǎo)演戈達(dá)爾在他的電影《精疲力竭》中的表現(xiàn)手法一樣，海爾這支短片也打破了常規(guī)鏡頭切換時(shí)所需要遵循的連貫性要求，大幅度的跳躍式鏡頭把品牌旗下的冰箱、燃?xì)庠?、油煙機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)等有機(jī)的融合在一起，省略了場(chǎng)景氛圍、背景描述、時(shí)空過程，反而突出了產(chǎn)品外觀和功能上的特性。

為了區(qū)分三個(gè)不同的故事和場(chǎng)景，品牌分別用了藍(lán)、粉、紫三個(gè)不同的色調(diào)。雖然TVC只有短短40s，但是結(jié)構(gòu)非常清晰，簡(jiǎn)約的構(gòu)圖、純凈的場(chǎng)景可以讓觀眾直觀感受到品牌想要傳遞的調(diào)性和態(tài)度，也讓觀眾在此氛圍中感受到產(chǎn)品的高端之美。

不僅如此，創(chuàng)意的拍攝手法讓這支短片在內(nèi)容上有了更多可能——三個(gè)精煉的小故事，幾乎展示出所有與海爾家電有關(guān)聯(lián)的生活場(chǎng)景，而在這些場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品的特寫鏡頭非但不突兀，還讓這支短片變得更有質(zhì)感。

比方說，在短片第一個(gè)主人公下廚之前，海爾冰箱上的按鈕就像是預(yù)示場(chǎng)景的開場(chǎng)白，炫酷的logo以一種很現(xiàn)代的方式打開了這個(gè)故事。

第二個(gè)主人公在練瑜伽的時(shí)候，品牌則給了空調(diào)溫度一個(gè)特寫。這個(gè)鏡頭也包含了諸多信息，像是27℃很適合在室內(nèi)練瑜伽，想要在室內(nèi)練瑜伽可以用海爾空調(diào)等等。

而在第三個(gè)故事中，則在視覺之外融入了聽覺的部分。主人公把衣服放進(jìn)洗衣機(jī)之后，短片的背景音樂也變得很小，雖然只有短短幾秒，卻觀眾感受到了海爾智能家電“靜音”的特點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，這些生活中的細(xì)節(jié)讓產(chǎn)品的特性以最自然的方式露出，也讓觀眾留下了深刻的印象。

除了在拍攝手法和內(nèi)容上的匠心之外，海爾還在短片中穿插了十分有趣的視覺符號(hào)。相比傳統(tǒng)的文字傳達(dá)方式，形象化的視覺符號(hào)更能強(qiáng)化用戶的認(rèn)知度，加深記憶度，幫助用戶更快提取到所需的信息。視頻的設(shè)計(jì)上巧妙的將事物的形狀與“618”三個(gè)數(shù)字結(jié)合起來，烤盤中的蜷縮的蝦就像一個(gè)數(shù)字“6”，而挺立的空調(diào)就像是數(shù)字“1”，疊在一起放置的洗衣機(jī)就像一個(gè)數(shù)字“8”。這些視覺印象也和618完美的融合在一起，不但讓短片多了幾分趣味，也加深了這波活動(dòng)的記憶點(diǎn)。

不僅如此，海爾在傳播層面上也懂得有的放矢，他們巧妙借助了朋友圈互動(dòng)廣告作為傳播的切口。相比傳統(tǒng)的廣告來說，朋友圈的原生廣告不但能精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾，而且還具有較好的互動(dòng)性，海爾這則TVC的朋友圈廣告打開方式上，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)了一個(gè)用戶滑動(dòng)窗子打開視頻的手勢(shì)控制，用戶體驗(yàn)上極具趣味性，獲得了大量的點(diǎn)贊分享。

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，說教式的傳播已經(jīng)完全失效了。因此，海爾在上個(gè)月25號(hào)開啟了“百萬年薪尋智作人”的招募活動(dòng)，他們通過微博、小紅書、抖音等年輕人聚集的社交平臺(tái)，尋找有想法、懂生活、愛分享的年輕用戶，并將其培養(yǎng)孵化成生活達(dá)人。

海爾之所以在618大促節(jié)點(diǎn)玩出這樣的活動(dòng)，就是想讓用戶主動(dòng)卷入，為話題添磚加瓦。這波操作的優(yōu)勢(shì)也非常明顯——

首先，做自己的“MCN機(jī)構(gòu)”提升傳播效率。市面上的KOL和KOC質(zhì)量良莠不齊，品牌并沒有那個(gè)時(shí)間成本去一一甄別。相比之下，做自己的“MCN”機(jī)構(gòu)，可以保證投放質(zhì)量，提高傳播效率。

其次，高薪引爆社交媒體 收割優(yōu)質(zhì)流量入口。隨著這些達(dá)人在各個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展、成熟，海爾就相當(dāng)于擁有了不同方向、不同圈層的優(yōu)質(zhì)流量入口，后期還會(huì)為品牌帶來更多收益。

最后，養(yǎng)成類孵化模式 引發(fā)用戶自傳播。海爾對(duì)于智作人的選拔模式和近兩年大熱的養(yǎng)成類選修非常相似，這種KOL對(duì)于消費(fèi)者有著天然的系盈利，而消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的KOL的“打投”行為，也能在618之前為品牌賺取足夠多的聲量。

@抖音博主你家的蝴蝶寶寶＆沐夏七七

@小紅書博主Chin雯雯&木辛梓

相比那些單純博眼球的活動(dòng)來說，海爾更加看重活動(dòng)每一次活動(dòng)帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)，節(jié)點(diǎn)發(fā)布的時(shí)尚大片也好，前期的招募活動(dòng)也罷，都是為了讓消費(fèi)者感受到品牌的調(diào)性和主張，吸引更多熱愛生活的年輕人的目光。

不僅如此，海爾也在這次618大促融入了當(dāng)下最流行的直播玩法。雖然吃到直播流量紅利的商家數(shù)不勝數(shù)，但是蜂擁而至的入局者也讓這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)很快凸顯，大多數(shù)時(shí)候都是同質(zhì)化的玩法，低效果的存續(xù)。想要實(shí)現(xiàn)聲量和銷量上的雙豐收，必須在現(xiàn)有的階段融入更新鮮更有趣的創(chuàng)意。

因此，他們?cè)诓煌钠脚_(tái)上玩出了不同的直播進(jìn)階玩法。

很多人都以為“流量”是直播帶貨的核心，但事實(shí)上，“信任”才是直播間內(nèi)交易的基礎(chǔ)。換句話說，直播的內(nèi)容之所以對(duì)觀眾來說有著天然的吸引力，主要還是取決于高頻次強(qiáng)交互的內(nèi)容形式。因此，海爾邀請(qǐng)王曉晨作為618“海爾智家星選官”在京東的直播間內(nèi)講述她的美好生活，用講故事的方法豐富了直播的內(nèi)容，讓觀眾在互動(dòng)中增加對(duì)品牌的信任之感。

兵法先生之前就和大家探討過這個(gè)問題，主播帶貨雖然能有以第三方的角度客觀評(píng)價(jià)，但是boss的入場(chǎng)則會(huì)讓產(chǎn)品的信息更加權(quán)威。因此“海爾智慧生活助燃官”秦海璐與boss一同在天貓上開箱直播，明星勢(shì)能給直播帶來了足夠的熱度，boss的加入則能進(jìn)一步增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。不僅如此，在蘇寧“大咖來了”的直播活動(dòng)中，海爾則代表產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在直播間，跟大家分享了海爾智造的優(yōu)勢(shì)。

海爾在全平臺(tái)的接力直播，以及明星+boss+場(chǎng)景的升級(jí)玩法，充分的發(fā)揮了這種傳播方式的效用，讓品牌的產(chǎn)品深入人心。

所有優(yōu)秀的傳播案例，都值得我們總結(jié)和借鑒?，F(xiàn)在回過頭再來看海爾這波整合營(yíng)銷的動(dòng)作和手法，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的思考路徑非常清晰，打法也非常有針對(duì)性。

首先，他們明確自己的主要用戶是當(dāng)下愛生活、愛分享的年輕消費(fèi)者，這個(gè)思路也是后續(xù)一系列傳播的開端。其次，他們深諳現(xiàn)在年輕消費(fèi)者喜歡的傳播渠道和互動(dòng)方式，這也是此次活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上形成熱議的基礎(chǔ)。最后，所有成功的營(yíng)銷都和品牌實(shí)力密不可分，海爾多年來深耕科技、產(chǎn)品和生態(tài)的初心，才能讓這些傳播內(nèi)容給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。