如何推廣自己的產(chǎn)品,小企業(yè)能不能翻盤就看這個“武器”——細分市場

摘要： 去年年底有一組圖在老板圈子里撒播，其中被轉的最多的一張圖，是上面這張ZARA的起身圖片，配上文字“一切夢想都始于卑微”。ZARA的故事異常動聽，阿曼西奧·奧特加（Amancio O...

去年年底有一組圖在老板圈子里撒播，其中被轉的最多的一張圖，是上面這張ZARA的起身圖片，配上文字“一切夢想都始于卑微”。ZARA的故事異常動聽，阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）先生1963年告退開了一家叫Goa的服裝小作坊，小作坊厥后逐漸生長成2000億元銷售額的天下第一快時尚消費品企業(yè)。[1]中國的老板們是天下上最有雄心壯志的群體，沒有之一。王侯將相，寧有種乎？這是中華文化的根之一。

目之所及的大部分企業(yè)，起身的時刻都是老板一小我私家或者伉儷檔，能帶著5億元現(xiàn)金創(chuàng)業(yè)的王先生究竟只是少數(shù)。上周我寫了一篇民眾號文章《拿什么拯救你的淘寶天貓轉化率》，下面有個留言，大意是說你講的市場研究，需求洞察，定位等都是大企業(yè)才氣做的，我是一家小微企業(yè)，資源不足，做不了，小微企業(yè)就是吃點流量盈利而已。

沒有一家大企業(yè)壯大到不能挑戰(zhàn)，也沒有一家小企業(yè)弱小到不能介入競爭。小企業(yè)逆襲中大企業(yè)最主要的工具是細分市場。為什么這么說呢？老例子，我將憑據(jù)如下順序舉行論述：

• 1、淘寶市場里應用細分市場的典型

• 2、細分市場帶來的三個利益

• 3、細分市場的教科書界說和通俗解讀

• 4、細分市場背后的文化：多元文化主義

• 5、麥肯錫細分市場七步法

01 淘寶市場里應用細分市場的典型

我有一個同伙，6年前他在海內(nèi)一家大型醫(yī)療器械集團里做外貿(mào)B2B電商。主要通過阿里國際站（Alibaba.com）上開店的方式，開了2個店，一年投入12萬營銷用度，做到了2000萬元的年營業(yè)額。這個同伙由于操作的還不錯，被選為阿里巴巴國際站認證專家。然則他心里不開心，由于做的是純OEM生意，就是玩價錢談判，無法經(jīng)常去外洋跑市場，與客戶深入相同，也無法介入到產(chǎn)物開發(fā)的環(huán)節(jié)，逐漸就不想做了，萌生退意。

老板看出來他這點小心思，但又不舍得放掉他，就跟他說，你幫我開個淘寶店吧，我想試水一下海內(nèi)市場。我這個單純的同伙就一個猛子扎進淘寶市場，花了2周時間把淘寶店開起來，當天投放P4P廣告，當天盈利。厥后由于一些其他事情，同伙照樣去職去蘇州生長。上個月，他和前老板一起用飯，前老板說：“現(xiàn)在運營店肆的員工，一個月隨便得手大幾萬的提成，又沒什么事?！?/span>

熟悉我的人都知道，這個同伙就是我。

轉頭來看我自力操盤的第一個淘寶店，看上去似乎是由于我醒目廣告投放手藝，明白低價引流。實在不是這樣的，作為當事人，我太知道當初為什么能樂成。足夠的市場研究獲得的一個主要結論就是：那時淘寶上沒有針對高端市場的店肆。主要對手的淘寶店肆產(chǎn)物都是亂擺的，而高端客戶和低端客戶自己相互不兼容，你能想象在一個LV店肆里擺一個阿呀呀的2元飾品嗎？或者你在阿呀呀店肆擺一個價錢過萬的LV包包？

有了駐足高端市場這個起點，淘寶廣告投放、客服話術、店肆裝修、主圖合計、產(chǎn)物詳情頁等詳細的操作都是圍繞這個起點來的。

02 細分市場帶來的三個利益

手里的資源少的可憐的創(chuàng)業(yè)者，大街上觸目皆是，盲目的進入一個市場，無異于自殺。那要怎樣做呢？以小博大，我最喜歡的工具就是細分市場，其一，細分市場后可以找到能夠戰(zhàn)勝對手的區(qū)域，在這個細分市場里，我就是王，就是贏家。其二，細分市場可以自動挑選對手，在資源不足的被動下盡可能爭取自動權。從心理學的角度講，我以為比“大”“小”企業(yè)的劃分更主要是“強""弱"企業(yè)的劃分。強企業(yè)最大的特點，是有一個強勢的首腦和一個強勢的治理層。要害時刻，面臨一切來犯之敵，敢于亮劍，敢于捍衛(wèi)自己的地皮，痛擊來犯之敵?？v然在面臨資源不足的被動下，依然可以自動的去挑選對手，戰(zhàn)勝對手，攫取市場里的利潤。其三，細分帶來專業(yè)化，專業(yè)化發(fā)生更高的價值。甚至可以說，工業(yè)革命后的天下史就是一部細分的歷史。當下國與國之間都有了周詳?shù)募毞趾蛯I(yè)化分工。曼谷是天下旅游勝地，巴西為全天下蒔植咖啡豆，中亞為天下提供原油。

假設現(xiàn)在蘇州女裝市場有100個競爭對手，婚紗內(nèi)里有50個對手，連衣裙內(nèi)里有30個對手，針織衫里有10個對手，毛衣市場里有5個對手，羽絨服市場里有3個對手，衛(wèi)衣市場里有2個對手。

新手此時就會驚喜的發(fā)現(xiàn)一片藍海，還沒人做皮草，自己捉住這個機遇就發(fā)了。這就是新手容易犯的錯誤。中國有14萬萬人，哪另有輪到你的藍海？一個市場看起來挺賺錢，卻沒人做，險些可以肯定是已經(jīng)有許多人走了，卻被拍死在了沙灘上。

另有就是被電商培訓講師忽悠瘸了，腦殼里只剩下“電商銷量=流量X轉化率X客單價”，一團漿糊。進入市場，細分市場也不做，就跟1900年6月21日的慈禧太后一樣，宣戰(zhàn)全天下，理想一小我私家撂倒所有對手，了局可想而知。

03 細分市場的科學界說和通俗解讀

不是每一小我私家都喜歡一樣的充電寶、筆記本電腦、女明星、影戲或者飯館。以是老板需要通過識別人口、心理、行為差異，來把一個大市場細分(segmentation)成差別的小市場，然后去看哪一個或者哪幾個細分市場存在機遇。對于這個目的市場(Target market)，老板們要為目的客戶開發(fā)專門的產(chǎn)物和服務，在客戶群心中確立能夠提供某些要害利益的定位(Positioning)。好比沃爾沃的轎車是專為體貼平安性能的買家開發(fā)的，其定位是買家能買到的最平安的車。保時捷以那些追求駕駛過程中的愉悅感、刺激感，想玩車玩名堂的人群為目的客戶。[2]

以上是教科書的界說，對照枯燥無味，我說的更通俗一點。

就是你不能能取悅所有客戶！哪怕是寶潔，也不能能在現(xiàn)在重大的、需求普遍且多樣的市場中服務所有的客戶，面臨資源有限的約束，為了更高效率的使用手里的資源，需要識別并細分市場，找出其中大市場里有機遇而且HOLD得住的一些小市場，扎下根，深入的去服務好客戶，與客戶打成一片。

一種產(chǎn)物無法籠罩所有的消費者，許多消費者的需求是差別的，甚至是相互沖突的。

1）豆腐腦、粽子，有的人喜歡甜味的，有的人喜歡咸味的。

2）劉雯這樣的超模，有的人以為很美，高鼻梁，巴拉巴拉；有的人就以為很丑，不符合中國人的傳統(tǒng)審美。

兼職白手創(chuàng)業(yè)第一年，我的得與失

3）有人喜歡北歐的極簡設計氣概；有人就喜歡巴黎的那種繁復設計氣概

4）互聯(lián)網(wǎng)公司的程序員就喜歡穿格子衫，互聯(lián)網(wǎng)公司的人就以為很酷。。。

5）湖南臭豆腐，有人以為是鮮味，有的以為臭不能為，跟shit一樣。

由于單一產(chǎn)物，無法占有更多的市場份額，好比快消品，一個單品能占有天下市場的2%就很了不起 。一家企業(yè)要占領更多的市場份額，就需要細分市場，針對每一個細分市場去推出一款或者數(shù)款產(chǎn)物。

04 細分市場背后的文化心理：多元文化主義

市場經(jīng)濟是西方小我私家主義文化的產(chǎn)物，小我私家本位是西方文化理念的焦點?，F(xiàn)代著名社會學家伯杰(Peter L. Berger)也贊許這一點：“小我私家自治的泉源存在于西方文化之中，它要比現(xiàn)代資本主義早得多。[3]

市場營銷學(Marketing)根植于西方光輝燦爛的多元主義文化，尊重每一小我私家，尊重每一種文化。從文化心理的角度來講，就是發(fā)自心里的尊重每一種客戶群體，為他們開發(fā)專門產(chǎn)物和服務。

在每一個好的市場人眼里，每一個客戶都是一個鮮活的個體，每一個客戶都有自己的喜怒哀樂，每一個客戶都值得去深入領會。腦殼里只剩下”銷量=流量*轉化率*客單價“的人的眼中，客戶是韭菜，是收割的工具，這樣肯定是做欠好生意的。由于客戶永遠比商家伶俐，苗慶顯先生有句名言：”騙子的錢最好掙“，由于騙子是最傻的。

《禮記》有云：“大道之行也，天下為公?！敝袊说膱F體主義精神集中體現(xiàn)為傳統(tǒng)文化中“為公”的理念。尤其是1949-1990年左右都是張揚一種團體主義價值觀，我們從小就被教育團體大于小我私家。

細分市場是一門手藝，更準確的說，是一門工具。這個工具背后的文化是多元主義文化和小我私家主義。這個好比是內(nèi)功，若是心理上無法接受這個，”細分市場“這個工具用起來的效果，會打折扣。

05 麥肯錫細分市場七步法

細分市場是做市場的時刻極為主要的一個工具，有異常多的統(tǒng)計手藝可以用來舉行細分市場，也因此形成了許多的派別?？铺乩绽蠣斪拥摹稜I銷治理》15版本提供的是貝斯特七步驟，不外我平時最喜歡使用的照樣麥肯錫的細分市場七步法。

一.選定產(chǎn)物市場局限

 選定產(chǎn)物市場局限，也就是確定企業(yè)進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)物。產(chǎn)物市場局限的確定應以主顧的需求為尺度，而不是產(chǎn)物自己的特征。好比說一家房地產(chǎn)企業(yè)想要在鄉(xiāng)下建一座簡樸的住宅。若從主顧的角度來思量問題，一些高收入者厭倦了都市的喧鬧和高樓大廈后，會異常憧憬鄉(xiāng)下清凈、簡樸的生涯，因此可能會有人去買，然則若是單從這座住宅的特征來思量，企業(yè)可能會以為住這的是收入不高的消費者，不會帶來什么利益，也就沒有投產(chǎn)的需要。以是在選擇的時刻一定要確定好尺度。

二.明確潛在主顧的基本需求

 潛在主顧的基本需求也是一個異常主要的因素。企業(yè)應該通過觀察，領會潛在主顧的基本需求，照樣房地產(chǎn)的這個例子，潛在主顧對住宅的基本需求可能包羅遮風避雨、保暖、平安、經(jīng)濟、利便、設計合理、室內(nèi)裝修完整、工程質(zhì)量高等。

三.領會差別主顧的需求 

 主顧的需求是多種多樣的，差別條理的主顧群對于統(tǒng)一產(chǎn)物訴諸的需求也是不一樣的，也就是說在領會到的這些需求當中，差別主顧強調(diào)的重點可能不一樣，好比同樣一座屋子，遮風避雨、平安、經(jīng)濟等條件可能是所有主顧都市體貼的問題，然則對于其他的基本需求，有的主顧會強調(diào)利便、設計合理，另有的主顧則會強調(diào)平靜、內(nèi)部裝修等。因此這個時刻就應該定位好，在領會客戶需求差異的基礎上，什么樣的市場細分更能取得效益，就應該優(yōu)先選擇。

 四.選取主要的差異需求為細分尺度（重點）

在選擇市場細分的時刻，可以抽掉主顧的配合需求，把主顧的特殊需求作為市場細分的尺度，這樣才氣夠詳細的主顧的需求，直入主顧的心里，知足主顧的需要。

 五.憑據(jù)所選尺度細分市場

 在營銷時憑據(jù)潛在主顧需求上的差異性，將主顧劃分為差別的群體或者子市場，做到詳細的市場細分。好比說房地產(chǎn)公司將主顧劃分為老成者、好動者、度假者等多個群體，并憑據(jù)此接納差別的營銷計謀，這樣就能夠加倍直接的定位到某種需求上。

 六.剖析各個細分市場的購置行為

 剖析各個細分市場的購置行為是確定選擇哪一種細分最基本的一個要素，每一個企業(yè)的目的是為了盈利，因此，能夠帶來較大收益的市場細分才是一個最佳的選擇，這就要求，進一步細分市場的需求和購置行為，并找到其緣故原由。以便在此基礎上決議是否可以合并這些細分市場或者對細分市場做進一步的細分。

 七.評估各個細分市場的規(guī)模