良品鋪子上市，百事收購百草味，三萬億的市場應(yīng)該若何掌握？,視頻賺

摘要： 這幾天，零食行業(yè)有兩件大事發(fā)生——2月23日，好想你康健食物股份有限公司與百事公司殺青最終協(xié)議，以7.05億美元（約49.4億人民幣）的價錢賣出旗下公司百草味。4年之前，好想你以9...

這幾天，零食行業(yè)有兩件大事發(fā)生——

2月23日，好想你康健食物股份有限公司與百事公司殺青最終協(xié)議，以7.05億美元（約49.4億人民幣）的價錢賣出旗下公司百草味。4年之前，好想你以9.6億元收購百草味，短短時間，公司的售價就漲了5倍。

2月24日，良品鋪子的董事長楊紅春在淘寶直播中宣布良品鋪子正式上岸A股市場。上市當(dāng)天發(fā)行價11.9元，開盤大漲44%，首日封板漲停，越日繼續(xù)漲停，總市值在2月26日早上已經(jīng)到達(dá)了83.17億。

三萬億的零食市場，各大巨頭紛紛搶灘

這些亮眼的數(shù)據(jù)讓不少人對零食行業(yè)有了重新的熟悉，尤其是對于80、90后的消費者來說，這個行業(yè)的發(fā)展速度簡直出乎意料——從冰棍、辣條、跳跳糖到現(xiàn)在琳瑯滿目的品類，零食已經(jīng)從一種“輕奢”食物釀成一種老少咸宜的一樣平常消費品。憑據(jù)中國食物工業(yè)企業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，我國休閑零食行業(yè)2014年年產(chǎn)值為7118.8億元，預(yù)計到2019年將到達(dá)19925.28億元，而到2020年整個市場規(guī)模有望靠近3萬億元。

圖片來自微博博主@技術(shù)君

固然，零食行業(yè)的迅猛發(fā)展也和消費市場的宏觀轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。一方面，國民的收入水平和整體消費能力都在增進。在購買力足夠的情況下，更多消費者喜歡用零食來知足自己營養(yǎng)上和口感上的需求。再加上近年來“少吃多餐”等飲食習(xí)慣的盛行，民眾對主食的購買欲也轉(zhuǎn)化到零食之上。另一方面，消費者最先注重品牌、品質(zhì)和個性化等因素。他們會由于支持、喜歡以及認(rèn)一致多種因素去消費某件產(chǎn)物，而那些融入了時代和情緒的品牌符號，也讓不少零食深深的烙在消費者的心中。

日清食物（旗下有出前一丁、UFO飛碟炒面、合味道等品牌）的宣傳部部長米山慎一郎就在采訪中提到的：“日清不再是為了填飽肚子，而是想讓人們對日清產(chǎn)生情緒鏈接。”而這樣的營銷思緒也是海內(nèi)不少巨頭的營銷風(fēng)向標(biāo)，今天我們就來說說，國產(chǎn)零食三巨頭，是怎樣用營銷走出自己的差異化之路？

百草味——種草帶貨+國潮崛起

說到百草味的營銷計謀，一定要提到它在影視劇中的植入。從韓劇《W兩個天下》、《擇天記》、《北上廣依舊信賴戀愛》到2017年的爆款《三生三世十里桃花》、《我的前半生》，百草味挑劇的眼光一直很準(zhǔn)。

《三生三世十里桃花》

《我的前半生》

百草味內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人曾提到，剛?cè)胄械臅r刻，他們選10部劇，可能只能中1部。然則隨著對行業(yè)領(lǐng)會的加深，他們的“命中率”也越來越高，甚至選3部就能中1部。影視行業(yè)和零食行業(yè)最大的共同點就是，消費者的口胃在不停轉(zhuǎn)變。因此，他們也用一套完整的評估系統(tǒng)去挑選互助工具——內(nèi)容上要與零食匹配、演員傾向于實力派演員、制作團隊的水平是硬門檻、宣發(fā)平臺則是主要的考量尺度。

實在，電視劇一直是美食帶貨的妙手，且不說《舌尖上的中國》《風(fēng)味人世》這種美食紀(jì)錄片，即便是《長安十二時候》這種與美食毫不相干的劇集，也帶貨了好幾種西安美食。一方面，美食能與劇情和人設(shè)深度契合，能給觀眾留下深刻印象；另一方面，劇情的影響力會讓觀眾成為自來水，讓這種種草帶貨擁有更普遍和持久的吸引力。

《南方有喬木》

隨著國潮的崛起，百草味也在新的一輪營銷戰(zhàn)略中不停發(fā)力。2019年年貨節(jié)時代，百草味團結(jié)頤和園提議“國潮新年味”營銷流動，推出了充滿皇家貴氣的花開富貴禮盒和八方潮盒，收獲了不少消費者的青睞與認(rèn)可。

百草味X頤和園

嘗到了國潮的甜頭，百草味又在2019年終與國家寶藏互助推出IP聯(lián)名款禮盒：瑞香萬千、祥瑞潮盒、運滿乾坤，三款禮盒均自文物中吸取靈感，而且年味十足，成了不少人置辦年貨的首選。

百草味X國家寶藏

3150億！馬云蟬聯(lián)2020中國首富，背后一個定律價值連城

這種連系中國傳統(tǒng)文化與東方美的流傳打法，讓百草味在眾多零食物牌中脫穎而出。而他們的履歷也告訴我們，與時俱進的營銷結(jié)構(gòu)，才氣走進消費者的心里。

良品鋪子——高端品牌+時尚升級

以堅果起身的良品鋪子，并不知足只做一個通俗的零食物牌，他們一直通過產(chǎn)物的迭代更新、品牌的優(yōu)化升級，去打造自身“高端零食”的市場定位。在這次的上市宣傳海報中，良品鋪子也喊出了高端零食第一股的口號。

想要實現(xiàn)品牌升級的目的，優(yōu)越的產(chǎn)物是基礎(chǔ)。良品鋪子在研發(fā)海味零食的時刻發(fā)現(xiàn)，海產(chǎn)類食物相符社會消費升級的趨勢。這類零食的問世也讓中產(chǎn)階級的消費者有了可以挑剔選擇零食的機遇。

固然，想要消費者認(rèn)可品牌想要通報的“高端”理念，與用戶的每次接觸點都需要下苦工。良品鋪子曾在品牌升級時代公布了一組極具場景感的創(chuàng)意海報，讓消費者感知到良品鋪子年輕、時尚、意見意義的品牌態(tài)度。

隨后，他們也團結(jié)國際時尚攝影師陳漫，為良品鋪子推出了“時尚大片”，拔高了品牌在消費者心中的時尚高度。與其他品牌跨界時尚的營銷打法差別，良品鋪子選擇“時尚”作為高端品牌的支點，也是看中了當(dāng)下消費者對高端的詳細(xì)認(rèn)知，那些由于時尚選擇良品鋪子的消費者，也會由于產(chǎn)物的質(zhì)感忠于品牌，讓流傳變得更高效。

良品鋪子X陳漫

可見，品牌升級并不是一句口號，也不是一場聲勢浩大的公布會。而是連續(xù)洞察消費者的喜歡，為他們提供更多的價值。

三只松鼠——玩命賣萌+次元破壁

通常見過三只松鼠的人，都很難忘記這個品牌。品牌的名字、三只松鼠的圖案很容易形成一個整體，深深的烙在消費者的腦海之中。不外，這三只松鼠并不僅是包裝上的形象，而是官方制作的動畫中，有著自己性格和興趣的松鼠。

松鼠小健熱情單純，隨和又隨意，努力樂觀但經(jīng)常惹麻煩，是個調(diào)皮鬼。松鼠小酷鎮(zhèn)定理智，個性沉穩(wěn)，對事物專注執(zhí)著且富有正義感。松鼠小美知性且傲嬌，擁有時而兇暴時而溫柔的雙重性格，愛恨分明，外柔內(nèi)剛。許多年輕消費者都能從這三只松鼠中找到自己的影子，這也是品牌洞察的高明之處。

有了這樣的設(shè)定，三只松鼠賣起萌來就肆無忌憚了——淘寶店的客服不會稱客戶為親，而是以松鼠的姿態(tài)直接叫“主人”，打包堅果的叫鼠小箱，團隊叫松鼠家等等...這樣的話語系統(tǒng)和相同方式，讓品牌變得更有親和力和人格力，許多消費者也是因此釀成了三只松鼠的粉絲。

鼠年春節(jié)的時刻，三只松鼠推出了“松鼠零次元”連載漫畫，賦予差別零食差別的人格，將次元壁徹底打破。

芒果干

逐日堅果

約辣

豬肉脯

三只松鼠從默默無聞的品牌釀成二次元興趣者的指定消費零食，也得力于這種年輕化的營銷方式。這些投入也會形成產(chǎn)物的附加值，引發(fā)了消費者的自流傳。寫在最后：