微商加人,股市暴跌中為何Zoom能幸免于難，逆流而上？

摘要： 周一早上醒來(lái)一刷微博頭條我就睡意全無(wú)，心理流動(dòng)猶如下圖：Source：Sohu美股怎么又雙叒熔斷了？！“熔斷”一詞原本十幾年才難過(guò)一遇，最近真是泛起得有夠頻仍的，簡(jiǎn)直都快成為202...

周一早上醒來(lái)一刷微博頭條我就睡意全無(wú)，心理流動(dòng)猶如下圖：

Source：Sohu

美股怎么又雙叒熔斷了？！

“熔斷”一詞原本十幾年才難過(guò)一遇，最近真是泛起得有夠頻仍的，簡(jiǎn)直都快成為2020年度熱詞的節(jié)奏......真真是見(jiàn)證歷史的一年。

微博、微信朋友圈許多人哀嚎一片，但在這些不幸的新聞中卻也有一些逆流而上的樂(lè)成案例，好像一股清流，洗滌著我等受傷、懦弱的心靈，再一次引起了民眾的關(guān)注。沒(méi)錯(cuò)，這股清流就是去年才上市、由華裔企業(yè)家袁征確立的視頻集會(huì)軟件提供商Zoom。

Source：Newsweek

在絕大部分企業(yè)都由于新冠病毒疫情引發(fā)的一系列經(jīng)濟(jì)下滑而受創(chuàng)的時(shí)刻，Zoom可以說(shuō)是極少數(shù)美股熔斷時(shí)股價(jià)卻上漲的公司之一。不僅上漲，而且照樣“蹭蹭蹭”地上漲！

Source：MarketWatch

在已往的幾個(gè)月里，面臨疫情的伸張，只管Zoom已投入了大量資金，做好人人都陸續(xù)最先在家辦公的準(zhǔn)備，但當(dāng)事宜真的一下子發(fā)作的那刻，為了知足全世界的需求，Zoom工程師所提供的服務(wù)器數(shù)目照樣到達(dá)了他們最初預(yù)計(jì)的十倍，無(wú)法想象他們所蒙受的壓力之大。

但也因此，Zoom在2020年第一季度的月活躍用戶(hù)數(shù)就跨越了2019年整年的月活躍用戶(hù)數(shù)目。Bernstein Research的剖析師說(shuō)到：“從今年頭到目前為止，Zoom新增的月活用戶(hù)到達(dá)了2019年同期的2.5倍（即220萬(wàn)對(duì)比64萬(wàn)），以是，縱然只實(shí)現(xiàn)相較平時(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的一半，這也依舊會(huì)為Zoom帶來(lái)74%的付費(fèi)用戶(hù)年增進(jìn)率。（Zoom接納訂閱制模式，每個(gè)賬戶(hù)每月最低費(fèi)用在15刀左右）

作為近年來(lái)的視頻集會(huì)領(lǐng)域新貴，在股市遭受當(dāng)前的連番襲擊之前，Zoom就由于其優(yōu)異的低延遲、低滋擾的集會(huì)毗鄰顯示在硅谷一眾創(chuàng)業(yè)公司里嶄露頭角。

Zoom無(wú)疑稱(chēng)得上是一家樂(lè)成的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。從2011年確立到在納斯達(dá)克掛牌上市僅用了8年時(shí)間。上市后的Q3季度收益到達(dá)了1.67億美元。在去年末的時(shí)刻，Zoom的市值已跨越170億美元。若是這些成就還不夠，看看Zoom這幾年的NPS（凈推薦值）平均保持在70%（一樣平常NPS得分在50%以上就被認(rèn)為是口碑不錯(cuò)的品牌或企業(yè)）。能長(zhǎng)年得分在70-80%之間證實(shí)該公司擁有一批相當(dāng)高忠誠(chéng)度的客戶(hù)，而其創(chuàng)始人袁征也被Business Insider列為2019年最佳CEO的第一名。

Zoom是一家異常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)物為先的公司。他們投入了所有的初始資源來(lái)致力于開(kāi)發(fā)出一款壯大的產(chǎn)物。Zoom無(wú)疑是一款很精彩的產(chǎn)物，在面世后的早期就實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增進(jìn)，并在之后幾年確立了多個(gè)增進(jìn)渠道，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如微軟和思科等大公司，站到了視頻集會(huì)軟件的第一名。但由于是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，Zoom一最先的起點(diǎn)實(shí)在很小，他們異常起勁地籌集到第一輪資金，并不停探索適合自己的Go-To-Market戰(zhàn)略。

那么Zoom到底是若何將最最先有限的營(yíng)銷(xiāo)資源發(fā)揮到無(wú)限大，從而快速增進(jìn)起來(lái)的呢？若是你也在一家SaaS（軟件及服務(wù)）初創(chuàng)公司，需要思量適合自己產(chǎn)物的增進(jìn)計(jì)謀，也許你可以從Zoom的增進(jìn)引擎中學(xué)到許多器械。

直接流量占有大頭，Zoom別樣的自然增進(jìn)戰(zhàn)略

首先，以下是Zoom網(wǎng)站獲得大部分流量的漫衍截圖：

Source：Medium

可以看出主要都是直接的接見(jiàn)。

我們剖析了Zoom在搜索引擎上的跨越3萬(wàn)個(gè)自然搜索要害詞，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)顯示最好的要害詞都是帶有“Zoom”字眼的branded keywords，與品牌名直接相關(guān)，因而帶來(lái)了極高的品牌流量（跨越94%）。硅谷另一大增進(jìn)傳奇Slack的這一比例也很高，在92%左右。

Source：Medium

這表明似乎大多數(shù)接見(jiàn)者在事先就已經(jīng)知道了Zoom這個(gè)品牌，或者有直接可以點(diǎn)擊到平臺(tái)網(wǎng)站的鏈接。

到目前為止，Zoom的增進(jìn)渠道主要有：

• 互助伙伴

• 內(nèi)建分銷(xiāo)機(jī)制

• 社交廣告

• 博客

• 舉行大型流動(dòng)Zoomtopia

Zoom的增進(jìn)團(tuán)隊(duì)將這些渠道都致力于整個(gè)產(chǎn)物生態(tài)社區(qū)的搭建，以及填補(bǔ)好銷(xiāo)售漏斗的上端（TOFU，Top of the Sales Funnel）。下面將逐一向你先容Zoom是若何行使好這幾大要害渠道的。

互助伙伴

Zoom最初的增進(jìn)很大水平上來(lái)自于和其他商業(yè)伙伴的互助。這些互助伙伴關(guān)系使得Zoom能將他們的視頻集會(huì)解決方案集成到一些B2B服務(wù)中，并能夠行使這些服務(wù)提供商的分銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大Zoom自身的影響力。

這是一條異?？煽康脑鲞M(jìn)渠道，并對(duì)發(fā)生直接流量孝敬偉大。要明白Zoom若何確立這種互助伙伴關(guān)系的生態(tài)系統(tǒng)，可以從用戶(hù)的角度將Zoom思量為整個(gè)營(yíng)業(yè)棧的一部分——Zoom樂(lè)成地將自己定位為那些產(chǎn)物驅(qū)動(dòng)型初創(chuàng)公司的精英團(tuán)隊(duì)在營(yíng)業(yè)舉行中必不可少的一部分。我們可以看一下Zoom和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在流量方面的“相似網(wǎng)頁(yè)”指標(biāo)：

在流量方面和zoom.us類(lèi)似的網(wǎng)站

在流量方面和webex.com相似的網(wǎng)站

在流量方面和skype.com相似的網(wǎng)站

Source：Medium

可以看出，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在線(xiàn)上集會(huì)的領(lǐng)域睜開(kāi)流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Zoom卻走出去和其他垂直領(lǐng)域的公司確立了互助關(guān)系，起勁為用戶(hù)締造無(wú)縫體驗(yàn)。用戶(hù)可以在使用其他應(yīng)用來(lái)舉行日程安排、開(kāi)會(huì)、信息存儲(chǔ)、溝通交流等行為的同時(shí)就感受到使用Zoom的極佳體驗(yàn)。

在整合方面，Zoom確立了一個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)，允許用戶(hù)使用同一個(gè)Zoom儀表板接見(jiàn)多項(xiàng)服務(wù)。這類(lèi)整合不僅減少了用戶(hù)使用產(chǎn)物的阻力，而且行使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了增進(jìn)。

Source：Zoom

Takeaways：

1. 找到最適合你產(chǎn)物的分銷(xiāo)渠道，并在最最先就確立起來(lái)。

2. 最好的渠道往往是那些免費(fèi)的，且針對(duì)一最先就更容易轉(zhuǎn)化的用戶(hù)的渠道。

3. 將你的產(chǎn)物作為一個(gè)現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)中的一部分來(lái)建設(shè)，以更好地行使這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)舉行產(chǎn)物分銷(xiāo)。

內(nèi)建分銷(xiāo)機(jī)制

分銷(xiāo)產(chǎn)物的最佳方式是從產(chǎn)物和服務(wù)設(shè)計(jì)自己出發(fā)，為這一病毒式分銷(xiāo)機(jī)制舉行設(shè)計(jì)。我從來(lái)沒(méi)有注冊(cè)過(guò)Zoom，現(xiàn)實(shí)上我是由于報(bào)名加入了一個(gè)在線(xiàn)課程，先生在Zoom上授課。我在開(kāi)課前一天收到了一個(gè)鏈接，通過(guò)點(diǎn)擊這個(gè)鏈接來(lái)加入線(xiàn)上課程。幾個(gè)月后，我加入的另一門(mén)課程也是在Zoom上授課。此時(shí)我已經(jīng)對(duì)Zoom這款應(yīng)用異常熟悉了，以是厥后，當(dāng)我想和我的團(tuán)隊(duì)舉行線(xiàn)上交流時(shí)，我第一個(gè)想到的方式就是通過(guò)Zoom。

Source：Zoom Help Center

從在線(xiàn)講師到我，從我再到我團(tuán)隊(duì)內(nèi)的所有成員，Zoom不需要花費(fèi)一分錢(qián)舉行宣傳就在一群人中散播開(kāi)了。而歸根結(jié)底實(shí)在是由于Zoom有一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的免費(fèi)設(shè)計(jì)——參會(huì)者并不需要花錢(qián)就能加入線(xiàn)上集會(huì)，只有組織集會(huì)的人憑據(jù)需求包月訂購(gòu)。另外一個(gè)緣故原由固然也是由于產(chǎn)物自己體驗(yàn)很好。一旦人們使用過(guò)了這款產(chǎn)物而且沒(méi)有發(fā)生使用上的未便，人們就會(huì)默認(rèn)這款產(chǎn)物，愿意再次去使用它，不用再在下一次需要時(shí)花時(shí)間去谷歌上搜索什么視頻集會(huì)軟件好用。

Takeaways：

1. 在產(chǎn)物內(nèi)部確立分銷(xiāo)渠道，例如產(chǎn)物的使用應(yīng)該確立出一個(gè)連鎖增進(jìn)機(jī)制。

2. 為用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)使用起來(lái)極其簡(jiǎn)樸和高效的產(chǎn)物，讓用戶(hù)有需求時(shí)條件反射地聯(lián)想到它。

社交廣告

我們可以先看一下Zoom在社交平臺(tái)上的流量漫衍。

股票虧了？別慌，這可能是好事

Source：Medium

大部分流量來(lái)自Facebook，其次是YouTube。以下是他們連續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、顯示最佳的幾則Facebook廣告：

Source：Facebook

Zoom設(shè)計(jì)Facebook廣告的起點(diǎn)與他們的品牌定位需要保持一致，而且針對(duì)多類(lèi)受眾不停測(cè)試和調(diào)整，以到達(dá)與用戶(hù)需求的契合。他們的Facebook廣告主要有這幾類(lèi)角度：

1. 產(chǎn)物自己的利益

2. 社會(huì)證實(shí)

3. 企業(yè)互助機(jī)遇

在這三類(lèi)角度的指引下，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了差別版本的文字和圖片，來(lái)驅(qū)動(dòng)Zoom網(wǎng)站特定上岸頁(yè)的流量，從而對(duì)銷(xiāo)售漏斗頂部起到填補(bǔ)的作用。

他們的Facebook廣告對(duì)應(yīng)漏斗頂部的要害頁(yè)面有：

1. 申請(qǐng)產(chǎn)物使用演示的上岸頁(yè)

2. 免費(fèi)注冊(cè)的上岸頁(yè)

3. Zoom在線(xiàn)集會(huì)室的上岸頁(yè)

4. Zoom的博客

需要注重的是，為了吸引種種類(lèi)型的客戶(hù)（小我私家、中小企業(yè)、中端市場(chǎng)、大企業(yè)等），在Zoom的Facebook廣告中，相比于直接出現(xiàn)產(chǎn)物的操作屏幕，更多的元素是差別的人和場(chǎng)景下在開(kāi)視頻集會(huì)的情景。

Zoom還制作了一些包羅知名企業(yè)logo的視頻短片段來(lái)增強(qiáng)其品牌聲譽(yù)。有趣的是，它購(gòu)買(mǎi)了Facebook的付費(fèi)廣告來(lái)將流量專(zhuān)門(mén)吸引到Gartner的一篇B2B企業(yè)評(píng)價(jià)講述。Zoom在這篇講述中被評(píng)定為2019年集會(huì)解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者。這一廣告現(xiàn)實(shí)上就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶(hù)的。

Takeaways：

1. 在Facebook廣告中不停實(shí)驗(yàn)和調(diào)整來(lái)找到與受眾最契合的廣告制作角度。

2. 要為你的每一款產(chǎn)物確立專(zhuān)門(mén)的宣傳方式。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：博客

Blog.zoom.us是Zoom博客的專(zhuān)用子域名。以下是他們顯示最好的幾篇博客剖析：

Source：Medium

憑據(jù)圖中的Evergreen Score（綠色圓圈內(nèi)的數(shù)字），Zoom前4名的博客文章基本不是關(guān)于Zoomtopia（Zoom一年一度的流動(dòng)），就是關(guān)于公司的生長(zhǎng)。在對(duì)排名前80的文章舉行快速研究后我們發(fā)現(xiàn)，Zoom的博客內(nèi)容大致可以分為以下四大類(lèi)：

1. Zoomtopia

2. 互助伙伴和樂(lè)成案例

3. 對(duì)新產(chǎn)物和功效的先容

4. 商業(yè)和公司生長(zhǎng)相關(guān)的報(bào)道和新聞

我們來(lái)以其中一篇博客為例，看看它的詳細(xì)作用。

Source：Zoom

從文章中的Call-To-Action可以看出是典型的針對(duì)中端市場(chǎng)和企業(yè)級(jí)客戶(hù)的博客。否則若是是針對(duì)小我私家或小型團(tuán)隊(duì)則應(yīng)更可能是一個(gè)“Sign up free”的CTA按鈕。而“Request a demo”這樣的CTA按鈕會(huì)將訪(fǎng)客引到“請(qǐng)求演示Request Demo”和“在線(xiàn)演示Live Demo”的上岸頁(yè)。

實(shí)在針對(duì)中端市場(chǎng)和更大的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，主要的是客戶(hù)質(zhì)量而非數(shù)目。這一點(diǎn)雖然與專(zhuān)注于中小型企業(yè)的博客（例如hubspot的博客）差別，然則卻適合于Zoom，由于他們服務(wù)的客戶(hù)局限從小我私家到差別級(jí)別的企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)更廣。

Takeaways：

1. 把官方博客作為體現(xiàn)產(chǎn)物整體戰(zhàn)略的中央。

2. 找出一些樂(lè)成主題，并圍繞這些主題來(lái)構(gòu)建博客所有的內(nèi)容。要締造影響力必須就要讓內(nèi)容有足夠的深度。

Zoomtopia

Zoomtopia是Zoom的年度盛事。這項(xiàng)為期兩天的大型流動(dòng)始于2017年。在這一年度流動(dòng)上將舉行主題演講、Zoom互助伙伴和產(chǎn)物用例的集會(huì)和討論等?？偟膩?lái)說(shuō)，Zoomtopia的存在也是為了填補(bǔ)銷(xiāo)售漏斗的頂部，輔助追加銷(xiāo)售，接觸新的行業(yè)，以及確立歷久的品牌價(jià)值。

Source：zoomtopia.com

Zoom會(huì)努力約請(qǐng)他們的用戶(hù)來(lái)介入流動(dòng)并分享故事。這些現(xiàn)實(shí)案例會(huì)作為Zoom的社會(huì)證實(shí)來(lái)促進(jìn)更多企業(yè)使用Zoom的產(chǎn)物。

以下是Zoomtopia這幾年來(lái)組織的主要集會(huì)一覽：

Source：Medium

我們可以將Zoomtopia上的所有集會(huì)分為三類(lèi)：

1. 品牌定位：關(guān)于Zoom若何確立并實(shí)現(xiàn)一個(gè)幸福的企業(yè)文化

2. 產(chǎn)物教育：對(duì)產(chǎn)物、產(chǎn)物功效、集成、接納和專(zhuān)門(mén)針對(duì)IT管理員的培訓(xùn)和先容

3. 產(chǎn)物用例：關(guān)于Zoom的種種現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

同時(shí)針對(duì)：

• 差別行業(yè)（醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)教育等）

• 現(xiàn)有大型客戶(hù)（微軟、沃爾瑪、甲骨文、Slack等）

• 差別主題（例如“未來(lái)辦公”）

隨著Zoom的生長(zhǎng)，也會(huì)有越來(lái)越多的客戶(hù)和互助伙伴加入到Zoomtopia中，關(guān)于“產(chǎn)物用例”的集會(huì)會(huì)不停增添。

Takeaways：

1. 舉行流動(dòng)是與客戶(hù)確立聯(lián)系、搭建社區(qū)以及讓差別類(lèi)型的介入者培育主人翁意識(shí)的好方式。

2. 讓你的客戶(hù)和渠道互助伙伴都盡可能介入進(jìn)來(lái)。

3. 不停向受眾先容和教育你的產(chǎn)物、功效和現(xiàn)實(shí)用例。

實(shí)在你并非需要像Zoom一樣組織大型流動(dòng)?？梢詰{據(jù)你的客戶(hù)所在的地理位置組織小流動(dòng)，想辦法向他們發(fā)送電話(huà)或郵件約請(qǐng)來(lái)介入?；蛘咭部梢越M織線(xiàn)上研討會(huì)或博客之類(lèi)的虛擬流動(dòng)，同樣可以締造很大的價(jià)值。可以借助像Facebook live這樣的工具來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。

Zoom是一個(gè)偉大的產(chǎn)物，擁有著一套康健且執(zhí)行優(yōu)越的增進(jìn)戰(zhàn)略。Zoom的增進(jìn)團(tuán)隊(duì)對(duì)自然渠道的行使可以說(shuō)是創(chuàng)業(yè)公司值得效仿的完善案例。只管一個(gè)好的產(chǎn)物是重中之重，但產(chǎn)物自己并不能直接帶來(lái)客戶(hù)。增進(jìn)團(tuán)隊(duì)需要在產(chǎn)物開(kāi)發(fā)的初期就一同確立起一套合適的增進(jìn)機(jī)制，并隨著企業(yè)的發(fā)展，確立更多有針對(duì)性的渠道，與客戶(hù)互動(dòng)，連續(xù)關(guān)注他們的樂(lè)成故事。

另一方面還值得一提的是，只管Zoom從此番全球危急中獲益匪淺，但這家企業(yè)確實(shí)也輔助了數(shù)百萬(wàn)人和企業(yè)得以維持營(yíng)業(yè)。Zoom對(duì)此延長(zhǎng)了免費(fèi)試用期，當(dāng)疫情首先在中國(guó)發(fā)作時(shí)也取消了對(duì)所有在中國(guó)用戶(hù)的集會(huì)時(shí)間限制（以往一場(chǎng)免費(fèi)集會(huì)最長(zhǎng)只能連續(xù)45分鐘）。最主要的是它向全世界的學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)免費(fèi)提供服務(wù)，以輔助修復(fù)疫情對(duì)全球數(shù)億兒童教育歷程造成的滋擾，包羅哈佛大學(xué)在內(nèi)的全球數(shù)千所大學(xué)都在使用Zoom舉行在線(xiàn)課程。