視頻賺,新茶飲有千億市場(chǎng)，怎樣才能站上金字塔尖？

摘要： 有人說(shuō)，現(xiàn)在是消費(fèi)品的大航海時(shí)代，而新茶飲則是這股浪潮上的先驅(qū)者。億萬(wàn)級(jí)其余融資事宜、絡(luò)繹不絕的排隊(duì)主顧、一搶而空的限量新款...這些征象都為行業(yè)帶來(lái)了聚光燈效應(yīng)以及無(wú)限征象的空間...

有人說(shuō)，現(xiàn)在是消費(fèi)品的大航海時(shí)代，而新茶飲則是這股浪潮上的先驅(qū)者。億萬(wàn)級(jí)其余融資事宜、絡(luò)繹不絕的排隊(duì)主顧、一搶而空的限量新款...這些征象都為行業(yè)帶來(lái)了聚光燈效應(yīng)以及無(wú)限征象的空間。幾年已往了，“網(wǎng)紅店”還在不停降生，依然有不少新品牌出現(xiàn)在人人的視線之中，締造一個(gè)又一個(gè)媒體人筆下的“財(cái)富傳奇”。

不外，品牌的現(xiàn)狀遠(yuǎn)沒有外面看到的那么繁榮，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)太猛烈了。即便是喜茶、奈雪這樣的頭部品牌，依然在不停探索著新的門路，想要為自己爭(zhēng)取更多生氣。前幾天，剛剛估值160億、上線天貓旗艦店的喜茶，又推出了自己的子品牌“喜小茶”，二者無(wú)論是名字、logo照樣設(shè)計(jì)氣概都一脈相承。

雖說(shuō)新店門口人聲鼎沸，但看好喜茶這步棋的行業(yè)觀察者卻不多?！俺ァ钡睦碛晌寤ò碎T，焦點(diǎn)看法卻很統(tǒng)一——新茶飲生長(zhǎng)的時(shí)間太短了，屬于這塊“試驗(yàn)田”最佳的商業(yè)模式誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。再加上一起狂奔的瑞幸在最近摔了個(gè)大跟頭，緊迫感與嫌疑的態(tài)度也在市場(chǎng)中伸張開來(lái)。對(duì)于“喜小茶”的看法，兵法先生先賣個(gè)關(guān)子，我們不妨先來(lái)聊聊其余。

奈雪の茶與36氪在團(tuán)結(jié)公布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》中提到，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模將靠近2000億元。而茶飲、咖啡、酒水行業(yè)之間的界線正變得越來(lái)越模糊，78%的受訪者顯示出了對(duì)茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，新茶飲這個(gè)不停生長(zhǎng)的市場(chǎng)，另有著遠(yuǎn)勝以往的潛力和機(jī)遇。

不外，想要牢牢抓住機(jī)遇并非易事，許多品牌都會(huì)在不經(jīng)意間陷入兩難的選擇。一方面，資源向來(lái)都喜歡瑞幸那樣的速率。只有追求更“快”，才氣獲得資源的青睞，也只有被資源青睞，才氣在眾多競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。另一方面，消費(fèi)者更喜歡精耕細(xì)作的品牌，“慢”下來(lái)的品牌，才氣在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印、確立足夠的忠誠(chéng)度，才氣擺脫掉自己“網(wǎng)紅奶茶”的標(biāo)簽，告辭“割韭菜”式的生長(zhǎng)門路，為品牌締造更多價(jià)值。

上一輪的營(yíng)銷升級(jí)給了新茶飲偉大的生長(zhǎng)空間，大多數(shù)品牌也享受夠了其中的盈利。但有一點(diǎn)我必須強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)完全差別了——十年前，隨便一家街邊的路邊奶茶店都能賺得盆滿缽滿；五年前，不少精彩悅耳的故事也能為品牌吸引足夠的融資；現(xiàn)在，我們走的每一步都在磨練自身締造力和選擇能力，容易賺的錢再也沒有了。在盯著資源的同時(shí)，不妨讓品牌生長(zhǎng)的路子“慢”下來(lái)，好好思索一下自己的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力在那里。

險(xiǎn)些所有成為網(wǎng)紅的新茶飲都有一個(gè)共性，那就是抓住了年輕消費(fèi)者的心。從這點(diǎn)來(lái)看，看似門檻很低的新茶飲，在入行時(shí)就設(shè)下了一個(gè)容易被人忽視的前提條件，兵法先生將其稱作創(chuàng)業(yè)者的先天。我們都知道，新茶飲賣的不僅僅是口胃，而是產(chǎn)物、文化、服務(wù)、空間體驗(yàn)等等。而這種較量，則是由創(chuàng)業(yè)者的審美、藝術(shù)造詣這些先天最先的。

天圖資源之以是選中奈雪的茶，很大程度上是看重了創(chuàng)始人彭心和趙林在這個(gè)行業(yè)的先天。與其吹噓他們對(duì)市場(chǎng)的洞察力，不如認(rèn)可他們自己就是所創(chuàng)品牌的目的受眾。奈雪最初的研發(fā)系統(tǒng)是以彭心為主的，她用自身對(duì)新茶飲的要求，把新茶飲在空間和消費(fèi)上的體驗(yàn)推上了一個(gè)新的條理。店肆險(xiǎn)些都是在200平以上，燈光是有愛馬仕燈光設(shè)計(jì)共識(shí)設(shè)計(jì)，收銀小票、店招、slogan、原材料這些細(xì)節(jié)之處也是她在專研和把控。她自己就是最焦點(diǎn)的消費(fèi)者，她的訴求自然也就是焦點(diǎn)消費(fèi)者的訴求。

之以是提到奈雪的例子，是想引出一個(gè)我們最容易陷入的誤區(qū)——我們以為高顏值、高品質(zhì)是品牌的壁壘，殊不知真正的壁壘是運(yùn)營(yíng)職員的先天、審美另有對(duì)品質(zhì)的把控。這些外在且顯而易見的器械是可以復(fù)制與被復(fù)制的，若是品牌只是參考優(yōu)異的案例，打造出我們以為消費(fèi)者喜歡的門店和產(chǎn)物，可能基本無(wú)法入消費(fèi)者的眼。我們發(fā)現(xiàn)，但凡混到頭部的茶飲店，除了高顏值、高品質(zhì)以外，也都有自己的專屬標(biāo)簽，好比奈雪的茶+歐包，茶顏悅色的中國(guó)風(fēng)、謎底茶的意見意義玩法等等，這些才是難以復(fù)制的品牌壁壘。

市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的訴求也在變，伶俐的品牌知道痛點(diǎn)所在，從來(lái)不會(huì)在“模擬”上面下文章。只有在先天的基礎(chǔ)上創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，才氣為品牌在競(jìng)爭(zhēng)中謀得優(yōu)勢(shì)。

作為茶文化的發(fā)源地，中國(guó)的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以內(nèi)被低估了，新式茶飲的崛起將中國(guó)茶和奶茶舉行有機(jī)連系，煥發(fā)了“茶”的第二春。光從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，茶飲市場(chǎng)在整個(gè)茶葉市場(chǎng)中占比并不多，簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，許多購(gòu)置茶葉、喜歡品茗的人也并非都是新茶飲的消費(fèi)者，以是，我們也不一定要用已往的眼光來(lái)看現(xiàn)在的市場(chǎng)。

關(guān)于消費(fèi)者為什么為喜歡新茶飲這個(gè)問(wèn)題，兵法先生以為“茶飲”在后，“新”在前。消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)物的時(shí)刻，會(huì)受到欲望和需求的影響，基本需要加上購(gòu)置力形成了“需求”，而需求之前的情緒加上購(gòu)置力，則是“欲望”。若是消費(fèi)者是為了知足需求而來(lái)，質(zhì)料上乘、口感尚可基本就達(dá)標(biāo)了。要是能引發(fā)消費(fèi)者的“欲望”，讓他們發(fā)生需求以外的消費(fèi)感動(dòng)，那么價(jià)錢提高一點(diǎn)也無(wú)妨。

舉個(gè)簡(jiǎn)樸的例子，許多消費(fèi)者在惠顧了一家網(wǎng)紅店以后，喜歡用“打卡”這個(gè)詞語(yǔ)。這個(gè)詞語(yǔ)實(shí)在包含了很厚實(shí)的心理過(guò)程，即便路上有許多可以知足“需求”的門店，若是不能知足打卡這個(gè)“欲望”，即便產(chǎn)物的品質(zhì)再好也不能吸引消費(fèi)者。然則，換個(gè)角度來(lái)看，一樣平常用來(lái)“打卡”的門店，消費(fèi)者并不會(huì)作為一樣平常消費(fèi)的地方一直惠顧，這樣的店客單價(jià)雖高，然則吸引的往往是新用戶。

在兵法先生看來(lái)，喜茶推出喜小茶的做法，正是同時(shí)思量了這兩種消費(fèi)者心理——價(jià)錢稍高、空間較好的喜茶，可以走引發(fā)消費(fèi)者打卡“欲望”的路子。而價(jià)錢稍低、空間次之的喜小茶，可以走知足消費(fèi)者一樣平常飲用“需求”的路子。只有雙管齊下，才氣提高品牌的天花板。