摘要：
4年前，京東PLUS會(huì)員服務(wù)上線，開(kāi)通后就有購(gòu)物回饋、暢讀電子書(shū)、自營(yíng)免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，吸引了不少站內(nèi)用戶(hù)。隨后一年，被稱(chēng)為阿里“一號(hào)工程”的88VIP項(xiàng)目落地，頑皮值較高的用戶(hù)可以享... 4年前，京東PLUS會(huì)員服務(wù)上線，開(kāi)通后就有購(gòu)物回饋、暢讀電子書(shū)、自營(yíng)免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，吸引了不少站內(nèi)用戶(hù)。隨后一年，被稱(chēng)為阿里“一號(hào)工程”的88VIP項(xiàng)目落地，頑皮值較高的用戶(hù)可以享受88一年的價(jià)錢(qián)，“頑皮值”的積累方式也成了8月前后網(wǎng)友們熱議的焦點(diǎn)...
隨著不停加碼的會(huì)員權(quán)益，這些會(huì)員系統(tǒng)的生長(zhǎng)也進(jìn)入了新的階段——他們不僅僅是在服務(wù)于會(huì)員，同時(shí)也為平臺(tái)和平臺(tái)帶來(lái)了更大的黏性和增量，創(chuàng)造出更多價(jià)值。在這個(gè)折扣福利滿(mǎn)天飛的當(dāng)下，京東PLUS和88VIP之所以能維持一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量入口，和平臺(tái)的計(jì)謀也是密不可分的。因此，兵法先生梳理了部門(mén)用戶(hù)選擇購(gòu)置這些會(huì)員的理由，這就從心理學(xué)的角度來(lái)和人人分享一下。
一、奧卡姆剃刀原理：給予更少的選項(xiàng)，削減頭腦肩負(fù)
殺青一個(gè)目的有許多種途徑，大多數(shù)人都市選擇最簡(jiǎn)樸的方式——若是你想在電商平臺(tái)上買(mǎi)一把鉸剪，憑據(jù)“銷(xiāo)量”排個(gè)序大概率不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)；若是你想買(mǎi)到最廉價(jià)的鉸剪，那么就憑據(jù)“價(jià)錢(qián)”舉行排序就會(huì)泛起更多相符預(yù)期的選擇...
尤其是在這個(gè)產(chǎn)物信息、品牌廣告不停增進(jìn)的當(dāng)下，越來(lái)越多地消費(fèi)者變得更具嫌疑精神、變得更難感動(dòng)。市場(chǎng)在給予消費(fèi)者更多選項(xiàng)的同時(shí)，也增添了他們與商品之前的頭腦肩負(fù)，而直播帶貨之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，就是由于削減了這份阻礙。固然，在這個(gè)直播漫天飛的當(dāng)下，消費(fèi)者在猶豫到底進(jìn)入哪個(gè)直播間的時(shí)刻，又進(jìn)入了一輪新的選擇，效果自然也就大不如早年了。
京東PLUS和88VIP借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，用奧卡姆剃刀刪掉了那些用戶(hù)不感興趣的商品，把那些最有潛力、最有價(jià)值的貨物擺在消費(fèi)者的眼前。會(huì)員用戶(hù)可以在頁(yè)面內(nèi)挑選到最適合自己的產(chǎn)物，平臺(tái)和品牌可能通過(guò)更直觀的方式觸到達(dá)消費(fèi)者，可謂雙贏。
二、互惠原則：給用戶(hù)最真實(shí)的福利，打破受眾的防御心理
對(duì)于隨同互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的Z世代用戶(hù)來(lái)說(shuō)，那些折扣較低、積分無(wú)用的“會(huì)員”已經(jīng)沒(méi)有什么吸引力了。因此，平臺(tái)不停選擇能給消費(fèi)者帶來(lái)更多福利的互助工具，用提升會(huì)員權(quán)益、增添會(huì)員體驗(yàn)的方式來(lái)吸引更多忠實(shí)的會(huì)員用戶(hù)。
有不少消費(fèi)者都想過(guò)，這些權(quán)益厚實(shí)然則價(jià)錢(qián)超低（甚至免費(fèi)送）的會(huì)員，到底能不能給平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的收益。在兵法先生看來(lái)，這兩個(gè)平臺(tái)并沒(méi)有計(jì)劃讓“會(huì)員費(fèi)”成為盈利點(diǎn)，而是設(shè)置一個(gè)較低的門(mén)檻，再順理成章地把福利派送給消費(fèi)者。
當(dāng)人人感受到自己是占了平臺(tái)的“廉價(jià)”以后，也就有了一種想要回報(bào)他人的責(zé)任感。而這些訂閱會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)，才是平臺(tái)眼中最有價(jià)值的器械。
三、認(rèn)知對(duì)比：消費(fèi)者要的不是廉價(jià)，而是占了廉價(jià)
喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“消費(fèi)者并不是愛(ài)買(mǎi)廉價(jià)的器械，而是喜歡占廉價(jià)?！边@里就要提到心理學(xué)上一個(gè)異常常見(jiàn)的觀點(diǎn)“認(rèn)知對(duì)比”：若是兩樣器械一前一后的展示出來(lái)，我們往往會(huì)以為兩者的區(qū)別比現(xiàn)實(shí)更大，同樣的器械都市給人一種差別的感受。
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比方說(shuō)，若是一個(gè)燒水壺售價(jià)299元，消費(fèi)者可能會(huì)以為這個(gè)價(jià)錢(qián)并不廉價(jià)。但若是店家告訴消費(fèi)者這個(gè)商品原價(jià)699元，只有會(huì)員能在今天上午享受這個(gè)折扣，許多人可能就會(huì)以為這個(gè)價(jià)錢(qián)異常廉價(jià)。究竟，相比那些我們獲得的器械，我們往往會(huì)對(duì)失去的變得加倍敏感。
在今年的天貓618狂歡節(jié)中，平臺(tái)專(zhuān)門(mén)為88VIP設(shè)立了專(zhuān)屬會(huì)員的流動(dòng)。什么一單回本、加送小樣等項(xiàng)目應(yīng)有盡有。我們逐漸發(fā)現(xiàn)，這些會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)成了品牌和消費(fèi)者中心的橋梁和紐帶——會(huì)員用戶(hù)會(huì)在一次次地大促中釀成品牌的新用戶(hù)，為他們提供更多的成交新增量。
而對(duì)于精明的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，折扣力度太大的商品難免有“贗品”的嫌疑，就算有廉價(jià)也不敢占。然則京東PLUS、天貓88VIP卻能削減消費(fèi)者的掛念，讓大促變得加倍合理，從而帶來(lái)更高的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
四、曝光效應(yīng)：熟悉感，可以影響消費(fèi)者的決議
再來(lái)說(shuō)說(shuō)“曝光效應(yīng)”，它是一種心理現(xiàn)象，是指我們會(huì)偏好自己熟悉的食物。早在20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨就做過(guò)這樣一系列實(shí)驗(yàn)，證實(shí)只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對(duì)該刺激的評(píng)價(jià)就要高于其他被試沒(méi)有看到過(guò)的類(lèi)似刺激。
而在京東PLUS、天貓88VIP和頁(yè)面內(nèi)，也有平臺(tái)憑據(jù)消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)挑選出來(lái)的尖貨。和平臺(tái)本體差別，會(huì)員頁(yè)面內(nèi)的商品大都是消費(fèi)者想要看到然則還沒(méi)有來(lái)得及購(gòu)置的，這些內(nèi)容會(huì)頻頻地泛起在消費(fèi)者瀏覽的歷程中，最終成為消費(fèi)者完成購(gòu)置決議的要害。
五、權(quán)威效應(yīng)：平臺(tái)的勢(shì)能，自己就是對(duì)產(chǎn)物的背書(shū)
許多時(shí)刻，消費(fèi)者決議中的情緒身分遠(yuǎn)超過(guò)理智身分，對(duì)于權(quán)威的推許也從來(lái)沒(méi)有由于時(shí)間的推移和遞減——
就拿在中老年中最火的養(yǎng)生節(jié)目來(lái)說(shuō)，節(jié)目邀請(qǐng)了著名專(zhuān)家、資深醫(yī)生去解說(shuō)養(yǎng)生知識(shí)以及推薦產(chǎn)物，很容易受到觀眾們的追捧。而對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，權(quán)威主播、社群首腦、行業(yè)KOL的話(huà)都市成為自己購(gòu)置產(chǎn)物的要害因素，甚至有些人會(huì)無(wú)理由選用權(quán)威的推薦。
而像京東、天貓這樣的平臺(tái)自己就是有“權(quán)威”這個(gè)標(biāo)簽的，相比大海撈針般的在無(wú)數(shù)商品中逐步選擇，不如把這個(gè)篩選的歷程交給平臺(tái)，自己只用作出購(gòu)置決議就好。
寫(xiě)在最后：
對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)員已經(jīng)成為越來(lái)越多人的生活方式，它和當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境是異常匹配的。而京東、天貓這些玩家的入局，讓“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”有了一種完全差別的偏向和可能，他們從圈內(nèi)走到圈外，逐步搭建起能吸引更多用戶(hù)的數(shù)字平臺(tái)，再用這些訂閱用戶(hù)的數(shù)據(jù)去反哺平臺(tái)和品牌的生長(zhǎng)，這些思緒著實(shí)巧妙。
然則，不管消費(fèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)到什么樣的階段，對(duì)于消費(fèi)者心理以及底層計(jì)謀的研究同樣是重中之重。只有打好了基礎(chǔ)，才氣修建更穩(wěn)固的、更受歡迎的修建。
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