摘要：
“一言不合就上熱搜”，這說的不是乘風(fēng)破浪的姐姐，而是麥當(dāng)勞。在我的印象中，今年麥當(dāng)勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優(yōu)惠券導(dǎo)致的。今年4月，麥當(dāng)勞推出半價桶優(yōu)惠流動，由于優(yōu)惠力度空前，大... “一言不合就上熱搜”，這說的不是乘風(fēng)破浪的姐姐，而是麥當(dāng)勞。在我的印象中，今年麥當(dāng)勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優(yōu)惠券導(dǎo)致的。
今年4月，麥當(dāng)勞推出半價桶優(yōu)惠流動，由于優(yōu)惠力度空前，大批消費者蜂擁而至，造成人群群集，麥當(dāng)勞被罵上熱搜。罵歸罵，但阻擋不了消費者一邊罵一邊排隊搶購。
當(dāng)天一大波半價桶灑落在陌頭的圖片在網(wǎng)上熱傳。
今年7月麥當(dāng)勞推出免費吃“麥辣雞腿堡”流動（不能單獨購置，需搭配其他商品），同樣導(dǎo)致大批消費者前往，平均等待時間跨越半小時，再次因消費體驗被罵上熱搜。
對于麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐王者，這樣的場景已經(jīng)習(xí)以為常了，它們的優(yōu)惠促銷流動經(jīng)常造成消費者瘋狂搶購、門店爆滿的場景。
每逢麥當(dāng)勞優(yōu)惠引發(fā)搶購時，#麥當(dāng)勞小程序崩了#這樣的話題都市登上熱搜，可以看出消費者對麥當(dāng)勞優(yōu)惠毫無抵抗力。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠營銷效果為什么這么好？這要從它的優(yōu)惠券營銷提及。
01 麥當(dāng)勞、肯德基的效果廣告邏輯
許多80、90后一定見過麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)惠券，就是下圖這種。
這樣的優(yōu)惠券一樣平常在陌頭發(fā)放，商品比在店內(nèi)直接購置廉價幾塊錢，拿到優(yōu)惠券的消費者總是有一種“不買就虧了”的心理，因此優(yōu)惠券會很大程度上促進他們進店消費。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實體優(yōu)惠券已經(jīng)不那么常見，但麥當(dāng)勞、肯德基們往往通過民眾號、小程序、APP等方式發(fā)放優(yōu)惠券，實際上與發(fā)放實體優(yōu)惠券是一樣的。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券營銷方式，是通過線上廣告發(fā)放優(yōu)惠券，指導(dǎo)線下購置。這種廣告形式本質(zhì)上屬于效果廣告。
與品牌廣告擴大知名度、占領(lǐng)心智的目的差別，效果廣告有以下特點：
限時/限量優(yōu)惠。
通常效果廣告會給出一個限時或限量的優(yōu)惠，這些優(yōu)惠會促進消費者的消費。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者要想領(lǐng)取這些優(yōu)惠，需要提交自己的相關(guān)信息，這時候品牌就獲取了關(guān)于消費者的一條線索。
快速轉(zhuǎn)化。
與品牌廣告常年重復(fù)，占領(lǐng)消費者心智，逐步指導(dǎo)消費者消費的特點差別。效果廣告通常具有快速促進轉(zhuǎn)化的特點。當(dāng)消費者看到限時/限量的優(yōu)惠時，往往會引發(fā)感動消費。消費者從看到廣告到完成預(yù)定或消費，所需時間往往較短。
投入產(chǎn)出比清晰可見。
相對于品牌廣告效果的難以權(quán)衡性，效果廣告往往是更容易權(quán)衡的。好比麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，發(fā)放了若干，回收了若干，一個周期下來舉行盤算，就可以算出做這一次效果廣告的投入產(chǎn)出比。
02 短視頻時代，餐飲業(yè)的效果廣告為什么效果更好？
麥當(dāng)勞、肯德基作為餐飲頭部品牌，它們效果廣告的情形具有一定代表性。當(dāng)餐飲業(yè)來到互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代會若何呢？
最近，抖音公布了《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意考察講述》，從需求匹配、轉(zhuǎn)化效率和創(chuàng)意顯示三個維度，來判斷一個廣告的顯示。
需求匹配就是通過權(quán)衡創(chuàng)意內(nèi)容能否精準(zhǔn)匹配目的用戶群體的需求，引起目的用戶的興趣。
轉(zhuǎn)化效率代表了廣告對轉(zhuǎn)化的促進力，即推動用戶完成深度轉(zhuǎn)化，引發(fā)用戶殺青下載、注冊等行為的能力。
創(chuàng)意顯示是通過綜合考量用戶的旁觀、互動等行為，對廣告的創(chuàng)意水平舉行評判。
講述顯示，從創(chuàng)意效果指數(shù)總分來看，餐飲業(yè)的效果廣告指數(shù)排名第一。同時，從創(chuàng)意效果指數(shù)同比增長率來看，餐飲業(yè)的效果廣告增長率依然排名第一。
這不是有時。
廣告效果好的餐飲品牌本質(zhì)上與麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)惠券營銷的邏輯是相似的。
一個好的餐飲廣告首先要吸引你，只有內(nèi)容做得好才氣吸引你旁觀，餐飲類內(nèi)容如探店、攻略、吃播等自然有很強的吸引力。同時其通過食物締造誘惑力的特點能更快促進轉(zhuǎn)化。
03 餐飲行業(yè)怎么做好短視頻的效果廣告？
對！不！起！年輕人的生意你做不了。
當(dāng)餐飲廣告來到短視頻平臺，它具有自然優(yōu)勢。若何把這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致，讓廣告的效果更好呢？
總體來說要做好3點。
第一點是做好人群匹配。哪些人是你的目的消費者？這些消費者離你多遠？他們有什么興趣和興趣？這些是做好精準(zhǔn)廣告的基本需求，也是大數(shù)據(jù)時代做廣告的通例操作。
第二點是做好轉(zhuǎn)化刺激。需要思量通過什么樣的方式促進消費者快速行動，完成預(yù)定或下單，提升廣告的轉(zhuǎn)化率？對于餐飲業(yè)來講，優(yōu)惠券一直是異常有用的方式。
第三點固然是做好廣告的內(nèi)容。就像上文說的餐飲的效果廣告，廣告內(nèi)容自己至關(guān)重要，這也是決議轉(zhuǎn)化效果若何的重要因素，因此這里重點說一下這點。
以下內(nèi)容的案例并不完全是效果廣告，但在做好人群匹配和轉(zhuǎn)化刺激的前提下，內(nèi)容就是效果的唯一決議因素，因此我們照樣從若何做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而締造用戶吸引力的角度來看。
締造誘惑力
色香味俱全的美食總是有無限的誘惑力。不管是《飲食男女》照樣《舌尖上的中國》，其中做菜的歷程讓人看了總?cè)滩蛔×骺谒?/span>
締造誘惑力的方式有許多，好比做菜的歷程，做菜時的聲音，用飯時主顧的臉色等等，總之原則就是讓人看到就流口水。
下面麥當(dāng)勞這個烤雙蛋堡系列的視頻，運用充滿誘惑力的畫面+聲音組合，讓人看了以后恨不得馬上買一個嘗嘗。
怪異創(chuàng)意
同樣的炒菜，用差別的方式和創(chuàng)意顯示出來，給人的感受也差別。
好比不少80后影象中的《中華小當(dāng)家》，每一集都將做飯融入到主人公的情緒與故事中，借助做飯推動故事的走向。好比周星馳的《食神》，用情緒和功夫炒一碗蛋炒飯，想必你看了之后，一定也想來一碗嘗嘗。
抖音上有個賬號叫小小食界，在它泛起之前，實在抖音上的美食賬號已險些算是紅海，探店、炒菜、吃播類內(nèi)容異常多。但小小食界的創(chuàng)意是設(shè)置一個微縮天下，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土動畫形式泛起，做菜，讓人以為創(chuàng)意十足。
好比視頻這個油燜大蝦，點贊達到了200多萬，如果是某個飯館首先做出這樣的視頻，并做好指導(dǎo)轉(zhuǎn)化，信賴一定不愁賣。
給出美食攻略
海底撈有哪些可以免費薅的羊毛？海底撈有哪些隱藏福利？長沙美食攻略，西二旗美食攻略。類似這樣的攻略，在抖音上總是很受迎接，由于它們提供的是真正的福利。
好比下面肯德基這個視頻，將生涯中兄妹間的對話與肯德基優(yōu)惠攻略結(jié)合起來，引發(fā)用戶旁觀。
有些隱藏福利可能不適合官方推廣，這種情形完全可以跟達人互助，由達人來指導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。
美食教程
我還記得早幾年，某款冰淇淋為了推廣，發(fā)起了100種服法，其中不乏一聽起來就讓人興趣盎然的用飯，好比冰淇淋配老干媽。
對于中國人來說，險些每種食物都可以有無數(shù)種服法，那些另類又有趣的用飯，總會吸引大批消費者的模擬。
肯德基、麥當(dāng)勞等都有許多仙人服法，好比薯條蘸冰淇淋，甜筒蛋撻，可樂雞翅等等，看了之后總會忍不住想去馬上找家店試一下。
稀奇/極限測試
一頓美食平平常常吃完了，可能不會引發(fā)什么稀奇關(guān)注。但如果是稀奇或極限測試，則會引人注意。
前段時間抖音有個挑戰(zhàn)全臭宴的視頻很火，其特殊之處在于一桌飯菜全是臭味的，臭鱖魚，臭豆腐，納豆，鯡魚罐頭……這樣的視頻自然引發(fā)關(guān)注。
一樣平常的飯館也可以做類似的測試，好比一小時吃完30根紅柳大串，三口吃完某某套餐等等。
固然關(guān)于餐飲的內(nèi)容另有許多玩法，以上只是一些參考，焦點是要讓自己的內(nèi)容有吸引力，然后在下一步促進轉(zhuǎn)化。
從麥當(dāng)勞的實體優(yōu)惠券到短視頻平臺上的效果廣告，餐飲行業(yè)因其內(nèi)容自己貼近生涯，吸引用戶注意力，以及強誘惑力便于轉(zhuǎn)化的特點，廣告效果好于其他行業(yè)。
從根本上來講，餐飲行業(yè)整體的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)意手法、對用戶的吸引力都是高于全行業(yè)平均水平的，在這一點上，其它行業(yè)或許應(yīng)該像餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)。
04 后記
以上這些適用的創(chuàng)意建議，來自巨量引擎公布的《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意考察講述》，講述中對零售行、汽車、教育培訓(xùn)、游戲、快消品、工具軟件、傳媒內(nèi)容7個重點行業(yè)的優(yōu)異創(chuàng)意舉行了考察，并對各行業(yè)若何做好短視頻效果廣告創(chuàng)意，給出了適用建議。
好比對于汽車行業(yè)，有用的創(chuàng)意方式是，制造有吸引力的好說法、行使平臺的交互邏輯締造新玩法，或者真實紀(jì)錄開車體驗。
好比對于教育培訓(xùn)行業(yè)，有用的創(chuàng)意方式是，把短視頻做成試聽課、締造可靠的形象，以及從用戶的實際生涯出發(fā)制作創(chuàng)意，會有更多共識。
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