摘要：
克日，LV團(tuán)體旗下美妝品牌「法國(guó)嬌蘭」異常“勇敢”，官微公布了范冰冰的七夕限量版唇膏廣告，新聞一出，就馬上引發(fā)了網(wǎng)友的普遍關(guān)注。#范冰冰法國(guó)嬌蘭品牌全球代言人#這條微博話題閱讀量一... 克日，LV團(tuán)體旗下美妝品牌「法國(guó)嬌蘭」異?！坝赂摇保傥⒐剂朔侗钠呦ο蘖堪娲礁鄰V告，新聞一出，就馬上引發(fā)了網(wǎng)友的普遍關(guān)注。
#范冰冰法國(guó)嬌蘭品牌全球代言人#這條微博話題閱讀量一度到達(dá)200余萬(wàn)。但值得注重的是，作為曾經(jīng)的女王，范冰冰這次的熱度卻一直難登熱搜，遠(yuǎn)不及流量小花。
因此，從品牌角度來(lái)說(shuō)，范冰冰代言靠譜嗎，為什么法國(guó)嬌蘭這么“敢”？現(xiàn)現(xiàn)在選明星代言已然成一場(chǎng)押寶式的賭局，品牌又該若何選擇代言人？這是令人關(guān)注的問題。
范冰冰成嬌蘭全球代言人？
輿論兩極分化引爭(zhēng)議
不可否認(rèn)的是，范冰冰“陰陽(yáng)條約”事宜之后，她無(wú)論在演藝事業(yè)，照樣人氣、代言方面，都受到了很大影響。
但盡管云云，范冰冰也從未停下復(fù)出的腳步。2年多以來(lái)，她先后登上了《STYLE》、《CHIC Magazine》、《NeufMode九號(hào)漂亮》等多家時(shí)尚雜志封面，引起業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。
不僅云云，“隱退”之后能讓范冰冰有更多曝光機(jī)遇的，還來(lái)自于她自創(chuàng)的美妝品牌FANBEAUTY。
范冰冰近2年對(duì)她小我私家美妝品牌的運(yùn)營(yíng)以及在小紅書上的分享，也為她重新贏回部門消費(fèi)者的信托，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)AN Beauty 618總銷售額同比大漲500%至4200萬(wàn)元。
不可否認(rèn)的是，范冰冰的影響力依然在。
也是在此基礎(chǔ)上，相較于此前LV官宣范冰冰代言之后的輿論反噬，這次法國(guó)嬌蘭官宣的微博反而被清一色的好評(píng)刷屏。
“紅唇魅惑，煥新妝容，女王的本色，本該云云，2020七夕，嬌蘭攜手全球代言人范冰冰，華美演繹摯愛紅唇，驚艷界說(shuō)冰冰女王紅，輕啟雙唇間，熾熱濃情一觸即發(fā)”；
“法國(guó)嬌蘭以王者之姿成就王者摯愛，為生涯中的女王華美加冕，美將跨越時(shí)光翩然而至，與嬌蘭全球代言人范冰冰一起，共赴2020七夕”……
掀開這些談?wù)摬┲鞯奈⒉┲黜?yè)，大都是時(shí)尚博主，亦或是冰冰鐵粉，看來(lái)時(shí)間也真是個(gè)能治愈一切的器械。
但在飯圈歡呼雀躍的同時(shí)，網(wǎng)友們的不滿實(shí)在也不在少數(shù)。
“抵制法國(guó)嬌蘭”，“嬌蘭是不是瘋了，找法制咖代言？？？”，“再也不會(huì)買嬌蘭啦，助桀為虐”，“抵制污點(diǎn)藝人”等等談?wù)摬唤^于耳，甚至還有知乎網(wǎng)友說(shuō)范冰冰“詐代言”。
云云毀譽(yù)參半的官宣，雖然引發(fā)了一波熱度，但負(fù)面影響也是有目共睹的。對(duì)于嬌蘭來(lái)說(shuō)，選中范冰冰作為代言人，是為品牌賦能照樣“負(fù)能”，顯然還需時(shí)間和市場(chǎng)的磨練。
只是令人好奇，嬌蘭怎么會(huì)突然“憐愛”起范冰冰來(lái)？實(shí)在，雙方早有淵源。
多年“摯友”再相擁
現(xiàn)實(shí)是商業(yè)價(jià)值的相互玉成
從嬌蘭的角度來(lái)說(shuō)，選擇范冰冰為全球代言人實(shí)在并非“一時(shí)興起”。
2017年9月，法國(guó)嬌蘭作為獨(dú)家美妝品牌與芭莎明星慈善夜互助，當(dāng)晚眾多明星艷服出席，而在嬌蘭官微里，第一次向外界提及范冰冰，其頭銜已是“品牌摯友”。
不久之后，法國(guó)嬌蘭正式官宣范冰冰為全球彩妝及香水代言人，關(guān)系迅速升溫。這位190歲的老牌法國(guó)奢侈品也要向她“挽起裙邊”，只因那時(shí)的范冰冰如日中天。
2017年，福布斯中國(guó)名人榜公布，范冰冰連任榜首；同年，范冰冰還與李晨同框亮相北京衛(wèi)視春晚大秀甜蜜，并在之后的36歲生日正式接受了李晨的求婚。
探班薇婭直播間后，我發(fā)現(xiàn)……,網(wǎng)賺項(xiàng)目中cr什么意思
彼時(shí)的范冰冰控股、參股極其相關(guān)公司共有13家，而唐德影視更是由于此前大熱的《武媚娘傳奇》拿下巨額收益，一鼓作氣在A股上市，在證交所，范冰冰和趙薇聯(lián)手敲響了大鐘。
沒有品牌可以拒絕彼時(shí)范冰冰的名氣和影響力。
2018年，法國(guó)嬌蘭的香水和化妝品營(yíng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了14%的有機(jī)收入增進(jìn)，而由范冰冰力推的嬌蘭臻彩寶石唇膏成為眾多中國(guó)消費(fèi)者口中的“冰冰紅”，至今仍是嬌蘭的大熱產(chǎn)物。
不外，自范冰冰“逃稅”風(fēng)浪后，法國(guó)嬌蘭的官方微博里也再?zèng)]泛起過范冰冰的名字，直至這次新冠疫情“黑天鵝”的降臨。
從LVMH團(tuán)體公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，嬌蘭在疫情影響下反而顯示出了極強(qiáng)的抗跌能力，降幅較小。在西歐市場(chǎng)阻滯的情況下，中國(guó)泛起了顯著反彈，香水和美妝正是它的“救命稻草”。
而對(duì)于此次七夕大片中的“主角”——臻彩寶石唇膏也正是范冰冰曾經(jīng)親自帶火的產(chǎn)物，毫無(wú)疑問，從這個(gè)角度來(lái)看，嬌蘭的這波七夕官宣就有了許多合理的身分。
顯而易見的是，法國(guó)嬌蘭并沒有遺忘這位名利出彩的女明星，只因她的商業(yè)價(jià)值熱量依存，而且?guī)ж浤芰ゴ蟆?/strong>但從品牌的歷久生長(zhǎng)角度來(lái)看，嬌蘭的這波操作顯然也不是什么“妙棋”。
品牌選擇代言人不僅僅要思量短期的帶貨能力，而更應(yīng)該站在完整詮釋品牌價(jià)值的角度上所作出的一個(gè)營(yíng)銷決議。
明星代言頻頻“翻車”
品牌該若何準(zhǔn)確選擇代言人？
現(xiàn)在，除了代言微博，法國(guó)嬌蘭官網(wǎng)、天貓旗艦店也沒有泛起范冰冰的照片，由此可見，法國(guó)嬌蘭是在有意低調(diào)試水，并未大面積宣傳，或許它也明了“水能載舟、亦能覆舟”的原理。
從肖戰(zhàn)到羅志祥，品牌主們之所以勉力撇清關(guān)系，緣故原由也就在于此，作為目的受眾的意見首腦，明星代言是把雙刃劍，明星形象的坍塌對(duì)資源和品牌形象是有偉大摧毀力的。
另一方面，若是運(yùn)用適當(dāng)，明星代言人自己就是「注重力經(jīng)濟(jì)」的產(chǎn)物，能為品牌聚合壯大的關(guān)注度和影響力。選明星代言已然成一場(chǎng)押寶式的賭局，品牌又該若何選擇代言人？
1.首先，從平安邊際和歷久受益思量選擇代言人
首先，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估在所難免。代言人歷史上，是否已有響應(yīng)敏感新聞或有觸碰道德和執(zhí)法底線的行為，若有，品牌就需要鄭重看待，注重提防代言人未來(lái)可能帶來(lái)的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。
其次，從歷久收益來(lái)看，當(dāng)下的流量明星看上去更像是一種娛樂時(shí)代的快消品，隨著粉絲熱情的消退，他們基于流量的商業(yè)價(jià)值，也一定會(huì)與巔峰相去甚遠(yuǎn)。
因此，品牌選擇代言人，在區(qū)分實(shí)力派和偶像派的基礎(chǔ)上，尤其對(duì)于偶像派明星，要將他們的生命周期作為一個(gè)主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
2.聚焦“人設(shè)”激活代言人
誠(chéng)然，若是品牌只是膚淺地將品牌與代言人流量相結(jié)合，一定無(wú)法出現(xiàn)理想的效果。
在代言人激活上，明星本質(zhì)上也是一個(gè)品牌，人設(shè)是其包裝，品牌只有透過明星人設(shè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出，云云方可最大化感動(dòng)粉絲，為品牌賦能，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
3.以消費(fèi)者為焦點(diǎn)善用代言人
新媒體時(shí)代，流傳規(guī)則、互動(dòng)方式等都發(fā)生了偉大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大差別。
首先在代言人的界說(shuō)上，個(gè)體崛起的時(shí)代，名人的局限不再局限于影視劇明星、體育明星等等，只要運(yùn)營(yíng)適合，創(chuàng)始人、用戶、員工，都可以成為網(wǎng)紅，然后反過來(lái)為品牌代言。
其次，這照樣一個(gè)消費(fèi)者賦權(quán)的時(shí)代。若是說(shuō)“品牌代言人”的說(shuō)法是一種俯視的視角，那用“用戶代言人”則顯得更為適當(dāng)，在品牌使用代言人的過程中要時(shí)刻謹(jǐn)記以消費(fèi)者為焦點(diǎn)，激活消費(fèi)者的介入才是要害。
說(shuō)在最后
在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略升級(jí)中，尋找合適的品牌代言人是其中至關(guān)主要的一環(huán)。
品牌往往通過精準(zhǔn)挖掘代言人光環(huán)下潛藏的價(jià)值，借助粉絲的深度聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)物的焦點(diǎn)價(jià)值營(yíng)銷等計(jì)謀，從而完成粉絲轉(zhuǎn)化，并投遞至更多的用戶。
但在這個(gè)過程中，品牌們時(shí)刻要謹(jǐn)記任何代言人的價(jià)值最終都要投射到品牌身上，投射到消費(fèi)者層面，切勿舍本逐末。
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