屈臣氏業(yè)績崩塌？我們偷偷去后臺看了看，揭開一個大秘密,日賺500的網(wǎng)賺項目

摘要： 今年一月，「WOW COLOUR」獲得賽曼團體10億投資；二月，「NOISY Beauty」獲得由真格基金領(lǐng)投、復星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資；在剛剛已往的八月，「TH...

今年一月，「WOW COLOUR」獲得賽曼團體10億投資；

二月，「NOISY Beauty」獲得由真格基金領(lǐng)投、復星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資；

在剛剛已往的八月，「THE COLORIST調(diào)色師」背后的KK團體也宣布獲得了10億元的E輪融資。

……

而在探照燈之外，老一輩的實體門店似乎正在角落抱膝痛哭。

好比現(xiàn)在一搜索屈臣氏，多數(shù)點評的邏輯都是其銷售額同比下跌30%（該數(shù)據(jù)源于2020年上半年財報），從而得出屈臣氏藥丸的結(jié)論，并將其失敗緣故原由總結(jié)為：屈臣氏導購太煩人、推自營品牌太過分、門店裝修太老套，并稱拖跨屈臣氏的三家馬車。

時來天地皆同力，運去英雄不自由？

這么刺激的話題燃起了我們的八卦之心，但在深入研究之后，我們卻好像看見了另一個屈臣氏：

不僅早已走出低谷，照樣一枝不輸后浪并瘋狂生長中的老樹新芽。

為何我們有這樣的“暴論”？揭秘最先——

雖然屈臣氏的財報顯示2020年上半年銷售額暴跌了30%，但思量整個線下生態(tài)都受到了疫情影響，這不足以成為他們在市場競爭中衰落的證據(jù)，究竟孤證不立。

搞不好整個行業(yè)都大跌了80%呢？那相比之下，他們豈不是抗壓一枝花？

因此，要連系更多的公然報道一起看：

莎莎國際今年1月至3月的銷售額同比下降56.5%；一季度絲芙蘭所在的零售部門銷售額大跌25%至202億元；悅詩風吟大跌31%，繼去年關(guān)閉40家門店，設(shè)計今年再關(guān)閉90家虧損門店。

被譽為“一代鞋王”的達芙妮在2020前6個月里，營業(yè)額同比削減85%至2.12億港元，宣布徹底退出實體零售。

我們整理了相關(guān)品牌的近期報道，此處僅為便于讀者資料留存，特意縮小展示

我們發(fā)現(xiàn)，無論是老牌零售店照樣新式彩妝聚集店，人人在疫情時代的日子都不好過，屈臣氏跌30%雖然說不上是力挽狂瀾，但也絕稱不上凄涼，若是非要評價，我小我私家甚至以為在中央偏上水平。

那我們應(yīng)該用什么去回覆“用戶還喜不喜歡屈臣氏”這個問題呢？

若是用戶真的像輿論所說「再也不進屈臣氏了」，不難理解，這將會表現(xiàn)為「門店銷售額」顯著下降。但由于影響最終銷售額的因素許多，好比新開/關(guān)閉了大量門店，以是更準確地的方式是盤算可比店面銷售額（US comparable-store sales），即盤算至少開了一年的、統(tǒng)一間銷售店的、在相同時期下的銷售額，從而權(quán)衡用戶對門店觀感的優(yōu)劣。

簡樸來說，這個數(shù)據(jù)才是真正的用戶用腳投的票。

而中國同比店面銷售額在2016年時為-10.1%，到2017年時收窄為-4.3%，2018年則繼續(xù)收窄至-1.6%。到了2019年，屈臣氏已經(jīng)實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，實現(xiàn)單店正增進2%。

不難看出，在2016時「拖垮屈臣氏的三駕馬車」是確實存在且處于影響力的巔峰，導致單一門店的銷售額年年下跌，但屈臣氏并沒有坐以待斃，這一驚天大逆轉(zhuǎn)意味著一個謎底：

若拋開疫情影響，其適用戶已經(jīng)最先逐漸回到屈臣氏了。

那我們就要問了：

現(xiàn)在，當你走進屈臣氏門店，實在已經(jīng)很難體會到“集萬千導購溺愛于一身”的壓迫感了。由于早在2017年，屈臣氏就針對飽受詬病的「自營品牌、熱情導購、裝修老套」等問題最先舉行改革。

篇幅有限，只枚舉具有代表性的三個高光應(yīng)對：

1. 對于品牌，早在2017年最先，屈臣氏就不停實驗縮減自有品牌數(shù)目，引進更受消費者迎接的國際大牌、新興潮牌。同時在治理上，也去掉了審核自有品牌銷售占比的“陳規(guī)陋習”，只審核整體店肆銷售。

2. 對于導購，在線下一方面不停推行“去BA化”，另一方面也對導購提供專業(yè)的美妝知識培訓，從而在用戶有需要時，能提供真正有價值的選品建議。而在線上，不停用數(shù)字化“武裝”導購，讓導購可以借助數(shù)據(jù)洞察每一位用戶的需求，并使其能快速地挪用拼團、AR、滿減等小程序工具，在保持不擾民的低頻觸達的同時，能準確、高效地完成營銷KPI。

3. 對于門店，屈臣氏在2018年就推出了定位為“Generation Young”的吸引年輕人的第八代門店，還與巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約互助設(shè)計并推出colorlab全新彩妝觀點店：

2018年屈臣氏全新彩妝觀點店。圖源于騰訊時尚

公然資料顯示，屈臣氏的新店型加倍注重用戶體驗，開拓了專業(yè)的皮膚測試區(qū)和美妝互動區(qū)，同時增加了香水品類。

對此實在在2019年時有不少媒體都反映過來并舉行過公然報道與贊譽，惋惜這些成就隨后就被疫情掩蓋了。

但這其中，實在有一個鮮為人知的“事業(yè)”。

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在疫情對實體經(jīng)濟影響最為嚴重的二、三月時代，屈臣氏有超2000家以上的門店是處于關(guān)閉狀態(tài)，但在這種條件下，據(jù)屈臣氏2020年上半年財報顯示，他們依然保持了盈利。

是的，你沒看錯，就是被拿捏著「銷售額大跌」這則數(shù)據(jù)大做文章的這份財報，我們一最先也以為這是一份殞命通告，大批數(shù)據(jù)跌出負數(shù)的那種，但實在這竟然是一份“賺了錢”的財報，其EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)為8.31億元港幣。

而在品牌動作之外，屈臣氏在營銷數(shù)字化上也有諸多可取之處：其現(xiàn)在有6500多萬活躍會員，涵蓋了大量的18-40歲的都會女性消費者，更有報道稱屈臣氏官方云店上線6個月后GMV總額就突破5億，并創(chuàng)下單日訪客過百萬、銷售破1500萬的新紀錄。

這也就到了本號最善于的話題——

外人往往只見到品牌外面的耀眼成就，卻很難領(lǐng)會到其背后做過哪些實驗、踩過哪些坑，才氣一步一步確立一個完整的數(shù)字營銷系統(tǒng)，以及后續(xù)又有怎樣的升級計謀。

之前屈臣氏市場部和數(shù)字化轉(zhuǎn)型負責人聶薇在論壇上分享過這個故事：

最初，他們都敏銳地察覺數(shù)據(jù)是“一座金礦”，但掘金的方式極其原始，就像一群人拿著錘子圍著金山，有需要時寫串代碼鑿一下，獲取一些金屑，然后人工帶走。

2018年，也就是屈臣氏大象轉(zhuǎn)身的那段時間，他們最先試圖確立“大規(guī)模開采的礦機”，彼時他們以為自己接納的手藝是DMP（Data Management Platform，通常以數(shù)字廣告場景為主），但他們基于確立一個 Customer insight （消費者中央）的初心，慢慢地發(fā)現(xiàn)自己在不停建設(shè)的數(shù)據(jù)庫更準確的說法是CDP（customer data platform，以客戶數(shù)據(jù)為中央）。它能將統(tǒng)一用戶在線上線下的多維度數(shù)據(jù)舉行關(guān)聯(lián)，從而為營銷職員提供厚實的用戶洞察。

而在礦機出來后，就需要有“高速公路”將這些金子快速運出去了。

這一高速公路，就是用戶觸點。

他們逐步確立了企業(yè)微信、社群、服務(wù)號、抖音官方號、支付寶生涯號等十多個主流用戶觸點，還在單個平臺中對“觸點”舉行精雕細琢：在微信上，他們確立了云店、種草社等七個小程序，劃分具有如拼團、裂變、下單、互動、社區(qū)等功能，并由「屈晨曦」這一智能IP串聯(lián)起來。

這是由于“小程序不能太重，在微信設(shè)計之初就界說為一個即用即走的工具”。

更主要的是，金礦、采礦機、高速公路等都是一體化建設(shè)的，這種“買通”比工具自己更主要。縱然只是一名屈臣氏的通俗導購，也可以一鍵查閱其目的用戶在線上線下的全域數(shù)據(jù)，用戶屬性、買過什么、對什么感興趣（固然，數(shù)據(jù)都已經(jīng)舉行過脫敏處置）……導購只需一鍵選擇最合適的小程序就能完成營銷義務(wù)。

現(xiàn)在屈臣氏的企業(yè)微信上有約2.6萬個導購，導購們借此能和1000萬消費者舉行一對一互動。

這還沒有結(jié)束。在高速公路之后，他們還確立了“買賣大廳”，賦能供應(yīng)商，以開放的姿態(tài)和上下游睜開互助。

在筆者看來，屈臣氏好像是不打造出一個「線下天貓」就不罷休了。

更恐怖的是這個想法似乎并非沒有可能……

而與之相比，新式彩妝聚集店也就是“后浪”們，在數(shù)字化方面可能另有很長的路要走。

這不像品牌迭代那樣有可能可以快速奏效，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要有時間積累。據(jù)聚優(yōu)美jumeili在3月份時的報道，某新式彩妝品牌創(chuàng)始人示意：“上線小程序?qū)徑饩€下打擊一定有輔助，但要熟練運營并發(fā)生質(zhì)變生意規(guī)模還需要時間，現(xiàn)在也最多是模子驗證階段，利益配合體、事情協(xié)調(diào)、內(nèi)部分工、審核機制等許多新老問題還急需解決?！?/span>

而在其《調(diào)色師緊要上線小程序，線下新物種們?nèi)艉翁隽髁繗w零泥沼？》一文中，其小編更是指出在那時某彩妝聚集店的線上營銷方式還只能通過“發(fā)聊天記錄合集”舉行產(chǎn)物展示，通過“微信紅包或轉(zhuǎn)賬”的方式人肉下單……那可是在三月份，武漢方艙醫(yī)院都相繼關(guān)閉完了，坦白說，我是不太信賴依賴這樣的手段能有理想的“抗疫”效果。

人們眼里的前浪，實在并沒有那么不堪一擊。據(jù)悉，現(xiàn)在屈臣氏內(nèi)部一度泛起八十多個手藝項目同時在跑的場景，也已形成了手藝職員與營銷職員緊密連系的小團隊協(xié)作系統(tǒng)，這樣系統(tǒng)的數(shù)字化優(yōu)勢實在是很難在短時間內(nèi)追趕的。

到底是新式彩妝聚集店大風起于青萍之末，照樣屈臣氏攜著多年來的品牌與數(shù)字化秘聞大圣歸來，抑或在相愛相殺中走向共存？花開美麗，各有千秋，這一切仍有待時間的驗證。

確立像屈臣氏這樣的數(shù)字營銷系統(tǒng)有多災(zāi)？

我們以一個貼近生涯的、在上文中也頻頻提及的「導購」這一場景為例，雖然在MarTech領(lǐng)域「導購數(shù)字化」是一個耳熟能詳?shù)拿~，但實在這個名詞涵蓋了許多手藝可能，并不是一個能直接落地的觀點。

屈臣氏提供的是一個相對尺度的謎底，我們暫且稱之為「海納式」的導購數(shù)字化，是多數(shù)媒體談及導購數(shù)字化時的默認語境，它能整合包羅線下門店、電商平臺、社交平臺等差別領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)最理想的數(shù)字營銷：

最齊全也最準確的用戶洞察、觸達工具、內(nèi)容素材都已經(jīng)備好，導購只需動動手指就能“躺贏”完成KPI目的，像玩一場由后端市場、運營、品牌部配合設(shè)計好的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣。

但這樣一個壯大的數(shù)字系統(tǒng)，一定要連系企業(yè)過往的IT基礎(chǔ)、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃做定制化部署，沒有一個適合所有企業(yè)的尺度手藝產(chǎn)物，簡樸來說就是很貴。

不外這也不是唯一準確的導購數(shù)字化方式論，差別量級、差別業(yè)態(tài)的企業(yè)實在適合差別的轉(zhuǎn)型路徑。為此我們簡樸分了「泉眼、川流、海納」三個品級的導購數(shù)字化，在屈臣氏的「海納式」玩法之外，還猶有兩種玩法。

泉眼式：好比確立一個基于企業(yè)微信的內(nèi)容治理系統(tǒng)（Content Management System），通常只需一個成本極低的插件即可實現(xiàn)。市場部/運營部可以統(tǒng)一上傳圖文、H5、視頻等內(nèi)容素材，并給導購部署分發(fā)義務(wù)，還能通盤追蹤用戶打開差別內(nèi)容的比率，以及通過用戶的瀏覽行為判斷其感興趣水平等等，從而不停復盤并優(yōu)化營銷計謀。

但瑕玷在于用戶畫像的標簽和維度較少，通常是企業(yè)微信有啥就用啥，在觸達手段上也較為單一。像一個泉眼，能取水但難以形成一個絡(luò)繹不絕的數(shù)字生態(tài)。

川流式：基于企業(yè)原有的社交平臺用戶治理系統(tǒng)（Social Customer Relationship Management ），可以在上述基礎(chǔ)上將民眾號運營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)舉行整合買通，適合大部分企業(yè)。不僅用戶畫像更準確，觸達手段也將更多元，好比相比「泉眼式」的簡樸內(nèi)容分發(fā)，買通微信生態(tài)的「川流」還可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)商城、拼團、AR等功能，整體營銷效率大幅提高。

但條件是企業(yè)自身有優(yōu)越的社交平臺運營基礎(chǔ)，而且若企業(yè)除了單一系統(tǒng)如騰訊系之外，另有線下門店、淘系電商、搜索廣告等厚實的營銷渠道，這些渠道就相當于其他的「川流」，需要進一步地思量若何舉行更大局限的“買通”。

固然，沒有最好的方案，只有最適合的方案，這也是我們不接納「低級、中級、高級」這樣有顯著優(yōu)劣感的說法的緣故原由。若是導購數(shù)目不多，民眾號也還未運營起來，購置一個插件做“泉眼式”的導購數(shù)字化確實也就夠了（市價約數(shù)千元/年，有點類似手機，通常憑據(jù)你所需要的內(nèi)容空間訂價）。

總的來說，別怕鮮花易謝。