摘要：
如果說頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識引擎。2019年，知乎開始全方位提速，圍繞“知識問答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電... 如果說頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識引擎。2019年，知乎開始全方位提速，圍繞“知識問答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電商等，也吸引了更多潛在廣告主的注意及關(guān)注。
而投放知乎信息流廣告，則是知乎平臺精準(zhǔn)流量的重要打法。目前知乎信息流廣告推薦機(jī)制也相對成熟轉(zhuǎn)化鏈條目前也較為完善，支持App下載、表單線索手機(jī)、電商SKU、小程序等多種形式。
截至今年3月份，知乎用戶男女比例趨于均衡，超8成用戶為35歲以下年輕群體。24歲及以下群體占比最高，為31.21%；25-30歲之間用戶為第2大群體，占比為29.15%。
根據(jù)App Growing廣告算法估算，該平臺Q1期間的移動廣告收入金額如下。
具體哪些行業(yè)更適合在知乎投放信息流廣告？有哪些熱門廣告主？信息流廣告的素材及文案都有哪些特色？本文基于App Growing4-5月份所追蹤的知乎廣告情報進(jìn)行分析，幫助大家更好的了解知乎信息流廣告相關(guān)趨勢及素材特點。
01 哪些行業(yè)在知乎熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點？
從重點行業(yè)的廣告數(shù)分布情況來看，綜合電商、游戲行業(yè)為兩大頭部行業(yè)，占比不相上下，分別為23.29%及22.62%。
在素材形式方面則秉持了知乎一貫的特色，近5成為純文案形式，圖片形式占比達(dá)38.14%，視頻占比為12.11%。
02 App投放中，哪些風(fēng)格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？
2-1 戰(zhàn)爭、三國類手游搶占大頭，電商類App投放強(qiáng)勢
在游戲App廣告投放中，戰(zhàn)爭、三國類手游廣告數(shù)占比均超30%，遠(yuǎn)超第3位動漫類手游（9.48%），這也與《三國志·戰(zhàn)略版》在知乎平臺的強(qiáng)勢投放分不開。
由于受到“黑天鵝”疫情的影響，旅游出行、酒店住宿行業(yè)極速下滑，折扣特賣、平臺電商、垂直電商等電商類應(yīng)用投放占比穩(wěn)步上升。K12教育、生活服務(wù)、陌生交友在3月份迎來高峰后趨于回落，租房買房則隨著疫情的好轉(zhuǎn)逐漸回升。
2-2 3款購物類App入榜
基于App Growing在4-5月追蹤到的移動廣告情報，進(jìn)一步整理出知乎平臺廣告投放數(shù)TOP10的游戲及非游戲App排行如下。
《什么值得買》、《小米有品》及《一點英語》為Q1期間知乎平臺重點App廣告主，TOP10非游戲應(yīng)用多為購物類、租房買房類App，3款購物類App入榜。
頭部手游風(fēng)格主要為三國類、動漫類，《三國志·戰(zhàn)略版》、《公主連結(jié)》、《山海鏡花》投放力度大。
03 知乎廣告創(chuàng)意素材有哪些特點？
以下重點展示游戲、綜合電商、社交婚戀、教育培訓(xùn)四大行業(yè)的廣告文案套路及廣告素材套路。
整體而言，疑問句式是知乎廣告文案較常見的用法，以分享攻略類，偽裝成測評的廣告文案為主，以下為各個行業(yè)較常見的廣告文案創(chuàng)意點。
3-1 Q1知乎平臺頭部行業(yè)文案分析
3-2 Q1知乎平臺頭部行業(yè)素材分析
1）手游行業(yè)廣告創(chuàng)意盤點，真人拍攝、腦洞大
知乎平臺上大部分手游廣告套路與其他平臺風(fēng)格類似，但也有部分廣告主會更有針對性地基于平臺調(diào)性創(chuàng)作廣告素材，以《三國志·戰(zhàn)略版》、《三國志幻想大陸》兩款游戲為例分析其在不同平臺的廣告素材差異。
《三國志·戰(zhàn)略版》在知乎的視頻素材特點是采用采訪類、搞笑真人情景劇引入，進(jìn)一步植入游戲賣點。
采訪類素材開頭展示各玩家游戲ID及職業(yè)，由最后一位玩家闡述自己對游戲的看法，軟植入手游不氪金，講究團(tuán)戰(zhàn)策略等賣點。這類素材的整體風(fēng)格相對較為細(xì)膩沉穩(wěn)，所采訪的玩家職業(yè)與知乎用戶較為匹配，既能拉近與觀眾的距離，又能提升游戲的高端感。?
另一款素材則是利用洗剪吹Tony梗開路吸引用戶注意，進(jìn)而植入游戲下載方式，展示與Tony老師共同作戰(zhàn)的過程，作戰(zhàn)場面激烈劇情跌宕起伏，同時強(qiáng)調(diào)真實地形賣點，同盟系統(tǒng)等等。
在其他平臺則大部分采用高曉松講解西涼優(yōu)勢、董嘉耀分析戰(zhàn)爭策略、主播游戲錄屏等視頻素材。
《三國志幻想大陸》在知乎的視頻素材特點則是采用美女策略，搭配腦洞大、搞笑劇情內(nèi)容。
素材利用辦公室閑聊女同事皮膚變好八卦作為開端，拋出“玩游戲養(yǎng)顏”噱頭，引出《三國志幻想大陸》不需要爆肝養(yǎng)卡的養(yǎng)生護(hù)肝玩法賣點，內(nèi)容搞笑且吸引力強(qiáng)。
另一款素材簡直直擊男性玩家死穴，劇情展示兩位漂亮妹子苦苦哀求一位男性玩家?guī)兔νP(guān)，男性玩家講解過程中植入游戲賣點，最后游戲獲得勝利的同時得到美女香吻，暗示游戲可以撩妹，吸引用戶下載試玩。
《三國志幻想大陸》在其他平臺的大部分素材則采用游戲錄屏、游戲角色介紹等動畫類素材。
上述游戲廣告視頻素材合輯：
2）綜合電商廣告創(chuàng)意盤點，簡約、通透、高端
知乎平臺的電商行業(yè)廣告整體具有畫面通透感強(qiáng)、元素簡約、力求高端感等特點。從《什么值得買》及《小米有品》兩款A(yù)pp的圖片素材對比可以明顯看出，在知乎平臺的廣告走極簡風(fēng)，商品名稱、價格顯眼，將畫面重點放在突出商品本身的質(zhì)感，沒有太多花里胡哨的賣點。
3）社交婚戀廣告創(chuàng)意盤點，以共同興趣、知音為吸引點
社交婚戀類App在知乎平臺投放的廣告素材較少展示真人或正面，多以找到知音、共同興趣愛好者、三觀契合度為賣點進(jìn)行宣傳，圖片素材風(fēng)格較為樸實。而在其他平臺則較多以小姐姐的外表作為吸引點來引導(dǎo)用戶下載。
4）教育培訓(xùn)廣告創(chuàng)意盤點，配色講究、畫面干凈清爽
知乎平臺的教育行業(yè)App中，《myoffer》在知乎與其他平臺所投放的廣告風(fēng)格具有明顯的區(qū)別。從圖片對比我們可以看出，《myoffer》在知乎的廣告配色搭配和諧，字幕區(qū)域顯眼，文案采用反問句式，簡短但吸引力強(qiáng)，直接抓住用戶痛點。
在其他平臺，《myoffer》的廣告素材畫面相對較雜，圖片、字幕較多，信息量大，在美觀度上面不如右邊的知乎廣告。
總的來說，知乎信息流廣告風(fēng)格整體符合年輕用戶的口味，與知乎平臺的調(diào)性相匹配，視頻素材需采用搞笑、腦洞大開的劇情，制作圖片素材則需注意畫面的簡約程度，突出字幕，講究配色和諧。
