集合15家上海老字號(hào)，在東方明珠上做直播帶貨！“上海小阿姨”怎么做到的？

摘要： “我想在這里告訴那些懷疑我、質(zhì)疑我的人，不管你們怎么說，我不會(huì)放棄我想做的事情。我，上海小阿姨，現(xiàn)在對(duì)著東方明珠發(fā)誓：總有一天，我會(huì)把我的直播間做大，做到東方明珠這個(gè)球上面去?！倍?..

“我想在這里告訴那些懷疑我、質(zhì)疑我的人，不管你們怎么說，我不會(huì)放棄我想做的事情。我，上海小阿姨，現(xiàn)在對(duì)著東方明珠發(fā)誓：總有一天，我會(huì)把我的直播間做大，做到東方明珠這個(gè)球上面去。”

抖音達(dá)人“上海小阿姨”在短視頻中回顧了自己一年前，剛開始做直播帶貨時(shí)發(fā)的誓。5月20日晚7點(diǎn)，她完成了一年前的心愿，在上海地標(biāo)性建筑東方明珠上做了一場直播帶貨活動(dòng)。

東方明珠廣場的大屏展示

除了直播地點(diǎn)具有上海特色，直播產(chǎn)品同樣來自15家上海老字號(hào)品牌。據(jù)介紹，“上海小阿姨”東方明珠直播間520單場直播時(shí)長3小時(shí)，累積觀看人次超過20萬。

“上海小阿姨”如何登上東方明珠做主播？怎么做上海老字號(hào)直播專場？我們在第一時(shí)間采訪了“上海小阿姨”、抖音上海城市經(jīng)理張繼川和3位品牌方。

 在230米高空，

為19個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品帶貨

“上海小阿姨”從2018年中開始做抖音，目前短視頻內(nèi)容以美妝測評(píng)為主。帶有上海話口音的解說是她的內(nèi)容特色之一。

張繼川告訴我們，這也是她被選為這場老字號(hào)直播帶貨活動(dòng)主播的原因：“作為土生土長的上海人，她有濃厚的上海情懷，足夠了解上海老字號(hào)?！?/span>

直播開始前5個(gè)小時(shí)，我們在美ONE公司見到了“上海小阿姨”。為了晚上的老字號(hào)直播帶貨活動(dòng)，她特意換上了一身紅色西裝，一來紅色襯她的膚色，二來也代表著中國紅。

“感覺像結(jié)婚一樣。早上起來化妝，一會(huì)兒有車來接，還有人準(zhǔn)備、安排場地。超緊張，從來沒有看到這么大的陣仗過?！薄吧虾Ｐ“⒁獭闭f。為了準(zhǔn)備這場上海老字號(hào)直播帶貨活動(dòng)，她提前一周去東方明珠踩了兩次點(diǎn)，進(jìn)行彩排預(yù)演。

晚上7點(diǎn)，天色漸暗，東方明珠華燈初亮，“上海小阿姨”準(zhǔn)時(shí)在東方明珠前亮相。

直播第一站是東方明珠底下的老上海風(fēng)情街。老上海風(fēng)情街復(fù)原了上海上世紀(jì)三四十年代的街景，給人一種時(shí)光穿越的感覺?！吧虾Ｐ“⒁獭边厧е辈ラg的粉絲逛“老上?！?，邊介紹具有老上海特色的場景裝飾。

隨后便是正片——在東方明珠230空中酒店為上海老字號(hào)品牌直播帶貨。據(jù)介紹，230空中酒店位于東方明珠塔上球體和下球體中間的230米獨(dú)立小球內(nèi)，一個(gè)房間一晚68000元。

這場老字號(hào)專場直播共有來自15家上海老字號(hào)的19款產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋食品飲料、日用品、玩具等類型，價(jià)格從19-500元不等。

很多老字號(hào)都拿出了自家具有代表性的產(chǎn)品。比如，美加凈選擇了大師輕香氛護(hù)手霜禮盒。哈爾濱食品廠副總經(jīng)理邵萍告訴我們，他們提供的是主打產(chǎn)品杏桃排和適合年輕人口味的蝴蝶酥禮盒裝。六神花露水和龍虎牌清涼油等充滿童年回憶的產(chǎn)品同樣出現(xiàn)在了“上海小阿姨”的直播間。

“上海小阿姨”說：“我們希望能通過這場公益直播，讓更多人了解上海老字號(hào)，也讓更多人回想起來，還有這么好的國產(chǎn)產(chǎn)品存在。他們可能暫時(shí)沒有跟隨時(shí)代潮流，做互聯(lián)網(wǎng)營銷，導(dǎo)致關(guān)注的人變少。但不管是產(chǎn)品口碑，還是質(zhì)量，上海老字號(hào)做得都相當(dāng)不錯(cuò)?！?/span>

據(jù)了解，抖音還聯(lián)動(dòng)多家上海老字號(hào)品牌，推出了一款抖音福袋禮盒，集合美加凈、六神、哈氏、梅林、龍虎、三陽盛等老字號(hào)的拳頭產(chǎn)品。在直播現(xiàn)場，“上海小阿姨”也為幸運(yùn)粉絲送出了福袋。

直播帶貨將成為老字號(hào)品牌營銷常態(tài)

越來越多傳統(tǒng)老字號(hào)開始嘗試品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。

美加凈負(fù)責(zé)人告訴我們，近幾年，美加凈不斷在產(chǎn)品和傳播陣地上摸索、創(chuàng)新。此前曾與大白兔跨界合作，推出美加凈大白兔奶糖味潤唇膏。為了和年輕消費(fèi)者多溝通，他們?nèi)ツ昃腿腭v了抖音，曾參與抖音挑戰(zhàn)賽、TopView等活動(dòng)。

不過，對(duì)于更多參與活動(dòng)的老字號(hào)品牌來說，這樣的直播帶貨都是第一次。

哈爾濱食品廠已有80多年歷史，糕點(diǎn)以傳統(tǒng)的手工制作為主。邵萍說，如果他們要做跑量的直播帶貨，可能要囤很久的貨。

“哈爾濱食品廠以線下銷售為主，中老年消費(fèi)者至少占60%，而抖音用戶大多是年輕人。我們想通過這場活動(dòng)，宣傳一個(gè)更加年輕的品牌形象，培育新的消費(fèi)群體。對(duì)于我們來說，這比帶貨本身更加重要。”邵萍解釋道。

抱著同樣目的的還有永久牌自行車，其電商部總監(jiān)張顏鶴表示，希望能夠通過這場活動(dòng)，讓消費(fèi)者看到更年輕化的永久：“這是一次老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)的觸達(dá)，我們也正向世界展現(xiàn)永久和中國制造的魅力?！?/span>

老字號(hào)之所以能趕上直播帶貨的風(fēng)口，與上?！拔逦遒徫锕?jié)”密不可分。

張繼川介紹，這場直播帶貨活動(dòng)其實(shí)是上?！拔逦遒徫锕?jié)”抖音線上分會(huì)場活動(dòng)之一。近50家上海老字號(hào)集體入駐抖音，形成上海老字號(hào)抖音IP矩陣。截至目前，“匠心守滬時(shí)光”抖音話題累積播放量超2億。

傳統(tǒng)老字號(hào)與風(fēng)口正盛的直播帶貨擦出火花的背后，離不開抖音上海的賦能和協(xié)助?！皩?duì)于老字號(hào)品牌，我們給他們做了2-3場集體培訓(xùn)，包括功能使用方法和內(nèi)容運(yùn)營技巧。同時(shí)還有實(shí)時(shí)解答群，專人為其答疑解惑?！睆埨^川說。

520上海老字號(hào)專場直播帶貨已落下帷幕，但對(duì)于老字號(hào)品牌來說，這只是他們征戰(zhàn)直播帶貨戰(zhàn)場的開始

未來，線上直播帶貨將成為上海老字號(hào)品牌的常規(guī)化、重點(diǎn)化的銷售渠道，為品牌持續(xù)帶來商業(yè)價(jià)值。張繼川說：“520活動(dòng)后，10多家老字號(hào)品牌將開始自己做直播帶貨活動(dòng)。我們會(huì)引領(lǐng)他們持續(xù)做一系列的周期性直播，并為其導(dǎo)流。”

上海老字號(hào)品牌方陣

除了“匠心守滬時(shí)光”活動(dòng)，張繼川透露，抖音上海將在6月開展#我愛夜上海 系列活動(dòng)，涵蓋夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀等，并聯(lián)動(dòng)上海本地6-10家頭部酒吧開啟“音浪不眠夜”。

此外，抖音上海還將和上海20余家首店開展#潮玩魔都首店 活動(dòng)，探訪滬上新開業(yè)的全國首店、乃至全球旗艦店，比如NIKE001、雙立人之家全球旗艦店、京都之家、Galia lahav高定婚紗、lavazza咖啡等。

老字號(hào)該怎么做直播帶貨？

我們收集了3點(diǎn)建議

近日，上市近5年的餐飲老字號(hào)品牌天津狗不理宣布退市。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受媒體采訪時(shí)表示，狗不理退市的背后折射出老字號(hào)陷入“因循守舊”怪圈

他認(rèn)為，對(duì)于狗不理而言，不能一味消耗前人留下來的招牌名氣，而是應(yīng)該大膽創(chuàng)新、堅(jiān)持本心，否則會(huì)逐漸被市場所淘汰。

針對(duì)愿意擁抱變化的老字號(hào)品牌，做直播帶貨有哪些注意點(diǎn)？我們邀請張繼川和“上海小阿姨”共同出謀劃策，總結(jié)了3點(diǎn)建議：

1. 轉(zhuǎn)變營銷意識(shí)和傳統(tǒng)意識(shí)

張繼川認(rèn)為，對(duì)于老字號(hào)品牌來說，需要轉(zhuǎn)變營銷意識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”可能已經(jīng)成為過去式。如果只有好產(chǎn)品，但不為此宣傳，那么在流量經(jīng)濟(jì)的沖擊下，再香的酒可能也會(huì)因?yàn)橄镒犹?，沒人聞到。

在抖音想要做好企業(yè)號(hào)，并不只是花錢買流量就行了，還需要內(nèi)容和創(chuàng)意的支撐。張繼川說：“抖音平臺(tái)是賽馬機(jī)制，一定是好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做出好內(nèi)容，用內(nèi)容引爆流量，而不是領(lǐng)導(dǎo)喜歡看什么，就直接往外推。這些內(nèi)容沒有人會(huì)看，哪怕花錢也推不出去。”

2. 產(chǎn)品要有性價(jià)比

張繼川認(rèn)為，直播帶貨的核心是性價(jià)比。但很多老字號(hào)品牌很難對(duì)價(jià)格讓步，在帶貨時(shí)不具備優(yōu)勢。

“上海小阿姨”也持有同樣的觀點(diǎn)。從她的帶貨經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品客單價(jià)59元-79元在抖音直播上比較好賣。此外，還可以做一些低價(jià)量大的福利款，比如付29.9元獲得10包紅油面皮：“對(duì)于老字號(hào)品牌來說，適當(dāng)讓利是雙贏的事情，薄利多銷。”

此外，張繼川提到，有特殊功能、有創(chuàng)意或有跨界因素的產(chǎn)品在直播帶貨領(lǐng)域更受歡迎：“老字號(hào)不能一味堅(jiān)持傳統(tǒng)，也可以嘗試創(chuàng)新，玩起來?！?/span>

3. 直播過程中，用短視頻“叫賣”

“上海小阿姨”說：“以前，線下商店得去路上叫賣。那么在抖音上，你也得發(fā)短視頻‘吆喝’。” 

她分享了一個(gè)直播間引流方式：一邊直播帶貨，一邊拍攝自己的帶貨過程。有人看到這條短視頻，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間。這種短視頻吸引到的用戶都是比較有意向的購買用戶，轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨之提高，相當(dāng)于短視頻即時(shí)種草，直播間拔草。

采訪末尾，“上海小阿姨”借用李佳琦曾鼓勵(lì)她的一句話，想送給所有準(zhǔn)備做直播帶貨的品牌：“只要你真誠，只要你善良，就一定會(huì)做好的。”