摘要：
有網(wǎng)友說，義烏市市民去國內(nèi)各地旅游的話一定會(huì)很無聊，因?yàn)闊o論是杭州還是蘇州，沙漠還是洱海，各地景區(qū)的“特產(chǎn)”、“紀(jì)念品”往往都是義烏制造。我們有五千年華夏文化，也是被稱為發(fā)達(dá)國家粉... 有網(wǎng)友說，義烏市市民去國內(nèi)各地旅游的話一定會(huì)很無聊，因?yàn)闊o論是杭州還是蘇州，沙漠還是洱海，各地景區(qū)的“特產(chǎn)”、“紀(jì)念品”往往都是義烏制造。
我們有五千年華夏文化，也是被稱為發(fā)達(dá)國家粉碎機(jī)的制造業(yè)大國，按理來說文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industry，下簡稱文創(chuàng)）應(yīng)該是我們的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，畢竟“文化+制造”簡直是基于我們的優(yōu)勢量身定做的玩法。
但在以往，事實(shí)卻恰恰相反。
在國外，英國的大英博物館（ The British Museum，又名不列顛博物館）每年接待600萬來自全球各地的游客，文創(chuàng)產(chǎn)品的年均營業(yè)收入突破2億美元，折合人民幣約14億。
而在國內(nèi)，我們以故宮為例。在2012年時(shí)，故宮其實(shí)已經(jīng)成為了世界上唯一一個(gè)每年接待游客超過1000萬的博物館，而且隨著故宮的逐步開發(fā)與開放，如今故宮的年接待游客量已經(jīng)高達(dá)1700萬左右。
兩倍于大英博物館的游客量，按理來說文創(chuàng)產(chǎn)品收入即使不是別人的兩倍，最不濟(jì)也不應(yīng)該低于別人。但在2013年時(shí)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)收入僅為6億元。
好在故宮近年來大象轉(zhuǎn)身。
最初的契機(jī)是2013年時(shí)，臺(tái)北故宮博物院推出了一款“朕知道了”貼紙膠，不僅受到市場的熱捧，也在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上迅猛刷屏。同年，新上任的故宮院長單霽翔帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去往臺(tái)北故宮考察，回來后就迅速開展了新媒體運(yùn)營。
經(jīng)過一段時(shí)期的摸索，2014年，故宮淘寶發(fā)布了公眾號(hào)文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，48小時(shí)之內(nèi)，它的閱讀量達(dá)到86萬+，刷爆網(wǎng)絡(luò)，一戰(zhàn)成名。
隨后故宮積極開展文創(chuàng)電商、新媒體運(yùn)營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來了驚人的成效。在2019年2月17日的亞布力論壇上，單霽翔透露：國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我，不要說你們的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。我們只能說前年(2017年)有15個(gè)億營業(yè)額。
故宮近乎以一己之力，開拓了國內(nèi)的博物館文創(chuàng)賽道。
《2019 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示 ，過去一年 ，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到 16 億人次，是全國博物館接待人次的 1.5 倍， 其中有1億用戶是“90 后”。
據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)， 2019 年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近 900 萬，相比2017年增長超4倍。購買力水平較高的都市年輕女性為消費(fèi)的主力人群。
故宮是如何“出圈”成為一個(gè)國民級(jí)品牌的？
了解這個(gè)案例，或許就能了解當(dāng)前品牌塑造的最佳路徑。
媒體化故宮
故宮越來越像一個(gè)媒體了。
論內(nèi)容題材的豐富度，故宮要比許多官媒的成就更高。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、綜藝《上新了故宮》、給孩子們的繪本《哇！故宮的二十四節(jié)氣》、漫畫《故宮回聲》、易烊千璽唱響《千里江山圖》的主題曲上線QQ音樂、朋友圈刷屏的H5鏈接《穿越故宮來看你》、還有“朕知道了”“宮貓”“神獸”等各系列表情包……
漫畫第一集初上線，便在漫畫平臺(tái)上獲得超140萬人氣
得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全方位輸出，故宮在微博微信上有超千萬級(jí)的粉絲。而在天貓上，故宮的人氣比其他博物館加起來還多100萬：
但要給故宮的成功做歸因，其實(shí)避免不了一個(gè)事實(shí)：故宮本就是一個(gè)被寫進(jìn)教科書里的地標(biāo)建筑，天然有著頂級(jí)的大眾認(rèn)知度，這是別人所不具有的巨大優(yōu)勢。
我們對(duì)其做法的歸納總結(jié)，是否會(huì)有失偏頗，缺乏可復(fù)制性？
誠然故宮本就是一個(gè)國民級(jí)知名地標(biāo)，但在真正投入媒體運(yùn)營之前，故宮其實(shí)并沒有太大的網(wǎng)絡(luò)影響力，大眾認(rèn)知度和品牌價(jià)值并不能直接劃等號(hào)。
下圖是2011年至今，「故宮」和「故宮博物館」的熱度走勢圖：
顯而易見的是，在2013年以前故宮一直不溫不火，直到2013年11月故宮才迎來爆發(fā)，在14年初漸漸明確和鞏固了新媒體的運(yùn)營戰(zhàn)略，開創(chuàng)并保持增長至今。
白云千載空悠悠，誰人不識(shí)黃鶴樓？但顯然黃鶴樓牌香煙也并沒有因此而橫掃寰宇。故宮品牌的自身努力，才是其成就的主因。
而另一方面，故宮雖然有其優(yōu)勢，但也有我們難以想象的公關(guān)壓力，一定程度上承載了一些國家形象的它，要率先帶頭搞“年輕化”并不是一件容易的事情，其中需要極大的勇氣和魄力。
據(jù)傳故宮的審核極嚴(yán)，僅一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期就長達(dá)半年。
故宮博物院院長單霽翔也曾提到，“平常說做一件事要萬無一失，那么我們心里知道一失就萬無，你做9999件事，1件事沒做好，文物損壞，你對(duì)不起民族，對(duì)不起國家。”
在這種前提下，故宮這一品牌形象能勇敢地走出莊嚴(yán)圣殿，踩在煙火人間，才是最難能可貴的地方。
而如果我們把故宮作為一個(gè)“媒體”看待，它的顯著優(yōu)點(diǎn)有三處：
實(shí)現(xiàn)品牌與用戶共創(chuàng)
與其說故宮做了用戶洞察，不如說是他們更愿意與用戶對(duì)話。故宮擅長于和年輕人平等交流，洞悉他們的審美觀，和他們一起造梗玩梗。
在2016年1月，有網(wǎng)友給故宮淘寶提供了一個(gè)意見，做一款叫“冷宮”的冰箱貼。官方第一時(shí)間回應(yīng)并吐槽了：
其實(shí)網(wǎng)友并沒有提及產(chǎn)品的賣點(diǎn)、定位、價(jià)格、調(diào)性等等問題，這僅僅是一個(gè)梗。通常一些特別“官腔”的品牌甚至不會(huì)搭理這些用戶的玩笑，但故宮不僅回應(yīng)了，還真的把這個(gè)冰箱貼做出來了：
后續(xù)，故宮還相繼推出了“六百里加急”行李牌、“奏折”筆記本、“Q版朱元璋”鑰匙扣等等，無一失手，款款熱銷。
面對(duì)精妙的創(chuàng)意案例，營銷人員往往習(xí)慣于去分析該創(chuàng)意為何有效、亮點(diǎn)在哪里、如何打動(dòng)用戶……但眾所周知，創(chuàng)意工作很多時(shí)候其實(shí)是一項(xiàng)體力活。
無論是在內(nèi)部開展頭腦風(fēng)暴會(huì)議，還是對(duì)外開展UGC，創(chuàng)意的生產(chǎn)要么燒時(shí)間，要么講究一個(gè)人多力量大。因此沒有人能比網(wǎng)友這個(gè)群體“更機(jī)靈”，能調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與討論的積極性，才是故宮創(chuàng)意層出不窮的關(guān)鍵所在。
并且與傳統(tǒng)的問卷調(diào)研方式相比，用戶在社交平臺(tái)上的反饋也更快更真實(shí)。
重視IP價(jià)值挖掘
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研顯示，60%的消費(fèi)者在購買商品只會(huì)購買單件，而不會(huì)購買同一品牌下的其他產(chǎn)品——明星單品是品牌傳播的終極利器。
比如上文提到的大英博物館，雖然藏品高達(dá)800多萬件，但他們通常以羅塞塔石碑、古埃及文物和葛飾北齋浮世繪三大IP為主，光是羅塞塔石碑一件就有數(shù)十種紀(jì)念品，既有物美價(jià)廉的筆記本、鑰匙鏈，也有精致的手表和微縮雕塑，還有巧克力等食品，可以說是極盡所能深入挖掘了IP的價(jià)值。
而故宮亦是如此。
眾所周知的“雍正萌萌噠”就不說了，聚焦于各屆帝皇、藏品、名畫…基于原有的知名度快速打造子IP，是我們所能想象的也不難理解的營銷法則。但如若要評(píng)選故宮最值得借鑒的成功IP……
筆者會(huì)把票投給故宮里的181只“御貓”。
圖源故宮博物館微博
據(jù)考察，這些貓祖輩生活在宮里，在明朝時(shí)期已經(jīng)有專門管理貓咪們的御貓房（一說是故宮多為木質(zhì)結(jié)構(gòu)，需要防止鼠害，因此養(yǎng)貓。二則部分宮里人也有養(yǎng)寵的習(xí)慣）。因此故宮博物館在運(yùn)營之初，便討論將這些貓留了下來，派專人負(fù)責(zé)照顧。
如今每一只貓都有自己的名字（主要是網(wǎng)友起的），故宮不僅會(huì)定期的放出御貓們的攝影作品，也會(huì)在景區(qū)擺放貓咪的巨型雕塑，還創(chuàng)作了故宮貓的表情包。
當(dāng)然作為營銷人，我們最關(guān)心的就是這是否真的帶來了商業(yè)價(jià)值，有價(jià)值就能形成正向循環(huán)，賺了錢才能給貓咪們買更好的貓糧……
不必?fù)?dān)心，故宮創(chuàng)造了一大批和貓有關(guān)的實(shí)體周邊，款款火爆，這些貓的賺錢能力分分鐘比你我還要強(qiáng)：
圖源于故宮淘寶截圖
這個(gè)例子其實(shí)說明了一件事，一個(gè)IP到底能不能成功推出去，比起它是否知名，更重要的是能否引起用戶共鳴。
故宮的IP成功，或許不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品工藝更精致，又或是背后有著多少位美學(xué)大師，而是“溫柔”的力量：對(duì)游客的同理心，對(duì)世界的包容心。
故宮的數(shù)字化優(yōu)勢
故宮或許是國內(nèi)擁抱數(shù)字技術(shù)最積極的博物館。
除了各大社交平臺(tái)運(yùn)營外，自2013年首次試水開發(fā)上線APP《胤禛美人圖》以來，故宮博物院共上線了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《清代皇帝服飾》《故宮陶瓷館》《掌上故宮》在內(nèi)8款A(yù)PP。故宮APP制作精良已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，其中不少APP曾獲得蘋果商店的“年度精選”。
據(jù)悉，去年故宮網(wǎng)站全球訪問量8.91億+。
這些都是我們能感受到的變化，但假如把故宮當(dāng)成是一個(gè)“線下門店”，他們其實(shí)也是借助數(shù)字化提高用戶體驗(yàn)的典范品牌。
過去，故宮只對(duì)外開放了30%的景區(qū)面積。但2014年開放度就增長到了52%，2015年開放了65%，2016年開放了76%，去年超過了80%，那些“非開放區(qū)”，“觀眾止步”的牌子都被移走了。而這得益于有效的人流控制和開發(fā)策略。
比如通過數(shù)據(jù)分析，故宮發(fā)現(xiàn)女廁的數(shù)量應(yīng)該是男廁的2.6倍，由此開展了“廁所革命”；開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制，通過限制每日接待量錯(cuò)峰人流；開展全網(wǎng)購票，幫助用戶節(jié)約購票等待時(shí)間，也避免了人流擁擠于售票處……最終故宮游客從2002年的713萬，增長到2017年的1670萬，15年來游客增加了近1000萬。
無論是線上運(yùn)營還是線下體驗(yàn)，數(shù)字化都是提升品牌競爭力的不二選擇。
故宮啟示錄
以及光鮮背后的行業(yè)困局
事實(shí)上，這是一個(gè)600歲的故宮“老人”，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命改變的故事。
眾所周知，故宮的品牌爆發(fā)都來自于微信、微博這樣的社交媒體。一件有趣的事情是，2012年8月微信公眾號(hào)功能上線，而2013年故宮就開始組建并投入了新媒體運(yùn)營，到2014年初故宮一炮而紅的時(shí)候，我們所熟悉的許多公眾號(hào)自媒體可能才剛剛成立。
轉(zhuǎn)型給故宮帶來的不僅僅是文創(chuàng)營收，更是知名度和旅游業(yè)務(wù)本身的飛躍式增長，據(jù)聯(lián)合國教科文組織2017年統(tǒng)計(jì)，故宮是全球接待游客總量第一的博物館。
然而在故宮的光鮮背后，能復(fù)制其成功的博物館并不多。
如今雖然有十?dāng)?shù)家博物館入駐天貓，但相比全國5136家博物館的數(shù)量而言，這個(gè)數(shù)字還是太少了。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年整個(gè)博物館文創(chuàng)的營收規(guī)模是35億，而故宮在2017年的營收是15億，粗略估算，故宮幾乎占去了這個(gè)賽道一半的體量。
一些人認(rèn)為，故宮本身的規(guī)模大地位高，可以請(qǐng)得起最好的設(shè)計(jì)師、運(yùn)營人員、技術(shù)人員，同時(shí)故宮本身還有大量藏品，有更廣闊的文化挖掘前景。而這些優(yōu)勢都是廣大中小博物館所不具備的。
由于開放博物館經(jīng)營權(quán)的政策問世并不久，我們不妨將這個(gè)問題放在商業(yè)領(lǐng)域看待，其實(shí)問題的本質(zhì)就是：“如何避免行業(yè)巨頭的沖擊，小而美得活下去？”。
并非沒有答案。
白酒行業(yè)里有茅臺(tái)這樣的國酒巨頭，但江小白也能依靠IP運(yùn)營迅猛增長；熊貓不走作為一個(gè)蛋糕品牌，也推出了“熊貓人免費(fèi)上門跳舞”、“熊貓人拉小提琴”、“熊貓人為你策劃生日”等加強(qiáng)體驗(yàn)感的服務(wù)模式；我們所熟知的海底撈，也是通過極致服務(wù)打造了一個(gè)獨(dú)有的就餐場景，最終成長為火鍋界一哥。
更小也就意味著更垂直，更容易發(fā)揮細(xì)分題材本身的價(jià)值。
比如對(duì)于秦始皇兵馬俑博物館而言，外人可能覺得一堆兵馬俑沒有什么好發(fā)揮的，怎么文創(chuàng)呢？但他們基于兵馬俑元素，創(chuàng)作了相應(yīng)的卡通形象、積木、文具等產(chǎn)品，目前成效也不錯(cuò)。
圖源秦始皇兵馬俑博物館淘寶店
故宮"看門人"單霽翔院長曾說過這么一段話，其實(shí)對(duì)商業(yè)經(jīng)營也極具借鑒意義：
“過去的文化產(chǎn)品，復(fù)制藏品擺在那兒，買的人很少。今天，我們終于明白了，要研究生活，人們的生活需要什么，我們就研發(fā)什么。我們要深入挖掘藏品和古建筑的信息，把這些鮮為人知的信息跟人們的生活需要對(duì)接，就會(huì)成功。”
生活里的小日子，其實(shí)就蘊(yùn)藏著商業(yè)原動(dòng)力。
