銘記“整合營銷傳播之父” 重溫他對中國營銷界建議

摘要： 北京時間6月5日6點50分，世界級營銷大師唐·E·舒爾茨去世，享年86歲。他的離世引起了中國營銷學(xué)界各種形式的悼念。為什么一個外國營銷學(xué)界的專家，會獲得中國小伙伴們?nèi)绱舜蟮某缇茨兀?..

北京時間6月5日6點50分，世界級營銷大師唐·E·舒爾茨去世，享年86歲。他的離世引起了中國營銷學(xué)界各種形式的悼念。為什么一個外國營銷學(xué)界的專家，會獲得中國小伙伴們?nèi)绱舜蟮某缇茨兀?/span>

唐·舒爾茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，被人們稱做“世界整合營銷之父”，具有豐富的世界財富500強企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時為清華大學(xué)EMBA、長江商學(xué)院、英國及澳大利亞大學(xué)的客座教授。

他的著作《整合營銷傳播》（Integrated Marketing Communication，IMC），是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營銷理論之一。

整合營銷傳播：是品牌創(chuàng)建的系統(tǒng)理論和科學(xué)方法。

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。

其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

特點：

①在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。

②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。

③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。

④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。

從1993年，《整合營銷傳播》問世以來，已經(jīng)過去了整整27年。舒爾茨教授辛勤的工作使整合營銷傳播（IMC）從一個好主意發(fā)展成為一個可行的概念，并發(fā)展成為一個國際研究領(lǐng)域。

舒爾茨博士也被全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。在美國，舒爾茨教授與菲利普·科特勒、比爾·蓋茨、邁克爾·戴爾等營銷大師和商業(yè)巨子齊名。

從2000年至今，舒爾茨教授就一直關(guān)注著中國的市場，曾經(jīng)多次參加中國的活動，并且還曾擔(dān)任清華經(jīng)管學(xué)院的客座教授，與中國企業(yè)以及中國的學(xué)界同仁都保持著深入的溝通，他自稱很喜歡中國，對中國市場如何應(yīng)用整合營銷也有一套自己的看法。

01 

互聯(lián)網(wǎng)時代是整合營銷的時代

他認(rèn)為整合營銷傳播是21世紀(jì)唯一的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

在實力越來越接近的市場上，廠商真正能夠產(chǎn)生差異化利益的營銷手段只有兩項：流通與傳播。

"流通"是指以快捷高效的方法與手段輸送產(chǎn)品、勞務(wù)、信息，上世紀(jì)90年代中期以后，流通已讓位于傳播。

關(guān)于傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別，舒爾茨教授用了一句非常生動的話表述：前者是"消費者請注意"，后者是"請注意消費者"。

基于這些因素，這個創(chuàng)意團隊是這樣定義幸運咖品牌設(shè)計的：用流動的曲線來詮釋產(chǎn)品的特質(zhì)，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌調(diào)性。曲線作為品牌視覺貫穿始終的元素，不僅是對品牌的深化，也是強化品牌識別的符號。

大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。

廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。

眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以廠家要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個廠家想要的99%，這樣在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播才能達到預(yù)期的效果。

他認(rèn)為中國正處在變革前沿，多種傳統(tǒng)媒體還在持續(xù)增長，新媒體也在快速崛起，關(guān)鍵是把現(xiàn)有手段進行整合。

定位理論在中國市場上經(jīng)營的比較成功，其風(fēng)頭完全蓋過了整合營銷理論，但是略顯得單薄了一點，重點在于你想短期賺到快錢還是想持續(xù)運營好自己的品牌。

不過，憑借互聯(lián)網(wǎng)這個工具，整合營銷傳播慢慢正在應(yīng)用中，一步步正在中國變成現(xiàn)實。

02 

大數(shù)據(jù)背景下，利用好整合營銷是一種優(yōu)勢

在接受采訪時舒爾茨教授認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代的來臨，消費者的選擇已經(jīng)從單一的點變成立體的面，廣告主們既要明確消費者的需求，也要觀察消費行為的變化。

因此，傳統(tǒng)的4P營銷理論很難再指導(dǎo)廣告主進行品牌營銷，這意味著營銷理論需要改變，需要建立一種以消費者需求為中心的方法論，從而能夠重建市場營銷體系。

大數(shù)據(jù)給營銷傳播活動帶來了豐富的數(shù)據(jù)，也是巨大的挑戰(zhàn)。

雖然大數(shù)據(jù)可以更為清晰的、全面的行為描述，但是也在一致性方面帶來了問題。

多來源數(shù)據(jù)，可從各個側(cè)面描述細(xì)節(jié)，然而合并用戶行為的全景圖卻成為了更高技術(shù)含量、更細(xì)致復(fù)雜需要更高水平和能力的人來做分析工作。善于利用數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的能力變得尤為重要。

唐·舒爾茨教授指出，從事整合營銷傳播的企業(yè)，只要懂得分析利用好數(shù)據(jù)，懂得如何使用恰當(dāng)?shù)男畔⒑颓劳暾磉_品牌的同一化信息，加深消費者記憶，將會贏得競爭優(yōu)勢。

03 

中國文化更適合做整合傳播

舒爾茨說，

“過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計、廣告、促銷、公關(guān) 和新聞媒體。但是今天我們已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因為借助互聯(lián)網(wǎng)，整個市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變了?！?/span>

教授認(rèn)為，在未來的信息型經(jīng)濟社會中，解開人類情感將是基礎(chǔ)。而中國市場的人情感比西方更多更緊密更強烈。

如果通過技術(shù)來理解消費者所思所想和行動，將消費者行為模式和行動聯(lián)系起來，借此來預(yù)測或者左右消費者行為，這就變得更加容易。

后來，舒爾茨結(jié)合百度的大數(shù)據(jù)營銷解讀了他在2012年基于整合營銷框架下提出的siva理論，讓營銷不僅僅數(shù)字化，更重要地是實現(xiàn)價值營銷，用數(shù)據(jù)挖掘和消費者行為和利用分析成為能否實現(xiàn)營銷價值的關(guān)鍵能力。

未來營銷將是一個連接萬物和喚醒萬物、所有媒體形式相互關(guān)聯(lián)的時代。

舒爾茨教授告誡中國的營銷人：不要重復(fù)西方失敗的模式，中國的文化更適合推行整合營銷傳播。

建議營銷界學(xué)界人士都可以閱讀下舒爾茨教授的以下經(jīng)典著作：

《整合營銷傳播》

《戰(zhàn)略性廣告活動》

《廣告戰(zhàn)略精華》

《銷售促進精華》

《銷售促進管理》

《測量品牌傳播的投資回報率》

《戰(zhàn)略性報紙營銷》

《唐·舒爾茨論品牌》

《全球整合營銷傳播》