聚劃算跑步入場(chǎng)，今年6·18成直播帶貨“正面戰(zhàn)場(chǎng)”？

摘要： 6·18在即，今年銷量榜單的焦點(diǎn)卻不屬于品牌，而是主播。自6月1日各大平臺(tái)拉開(kāi)年中大促的帷幕后，直播帶貨的記錄不斷刷新著用戶的認(rèn)知。先是董明珠的“格力健康新生活”直播活動(dòng)，銷售總額...

6·18在即，今年銷量榜單的焦點(diǎn)卻不屬于品牌，而是主播。

自6月1日各大平臺(tái)拉開(kāi)年中大促的帷幕后，直播帶貨的記錄不斷刷新著用戶的認(rèn)知。先是董明珠的“格力健康新生活”直播活動(dòng)，銷售總額達(dá)到了65.4億元，后有羅永浩全場(chǎng)總成績(jī)GMV突破了9132萬(wàn)+，訂單數(shù)量突破42萬(wàn)+，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1168萬(wàn)。除此之外，聯(lián)想劉軍、榮耀趙明、華為何剛等人也紛紛奔赴直播間。

壓軸好戲自然還在于李佳琦和薇婭，不過(guò)知名演員劉濤在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間首秀的驚人成績(jī)，似乎也暗示著明星帶貨的潛力。同樣是有阿里的電商生態(tài)做基礎(chǔ)，聚劃算入場(chǎng)直播帶貨，實(shí)力不容小覷。

而放大到整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，今年6·18可以說(shuō)是首次把阿里、京東以及抖音、快手等所有布局直播帶貨的核心平臺(tái)聚集到一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全面戰(zhàn)役。

直播帶貨的“明戰(zhàn)”與“暗戰(zhàn)”

2020年直播帶貨行業(yè)高潮迭起，每一個(gè)新生“主播”的誕生和崛起似乎都在把這個(gè)風(fēng)口推向一個(gè)新的高度。

3月份，羅永浩發(fā)微博稱進(jìn)軍直播帶貨，而后正式宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，業(yè)內(nèi)一片軒然大波。之所以會(huì)產(chǎn)生如此大的反響，一部分是老羅自帶話題，另一部分則是薇婭、李佳琦長(zhǎng)期占據(jù)直播帶貨頂流，“初代網(wǎng)紅”羅永浩的攪局，似乎為打破直播帶貨當(dāng)前的格局提供了新的想象力。

后來(lái)事實(shí)也證明了，自羅永浩之后，各界商業(yè)大佬、明星演員紛紛下場(chǎng)，一定程度上沖破了原來(lái)為職業(yè)主播所“壟斷”的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

董明珠4月抖音直播首秀銷售額僅20余萬(wàn)，到現(xiàn)在連續(xù)四場(chǎng)交出的答卷分?jǐn)?shù)呈“爆炸式”增長(zhǎng)：23萬(wàn)、3.1億、7億、65.4億元，“銷售女王”將直播帶貨玩得風(fēng)生水起

5月14日晚，劉濤入職聚劃算直播間，首次成交總金額破1.48億，觀看人次超2000萬(wàn)，商家平均銷售金額達(dá)到372萬(wàn)。

但熱鬧中也摻雜著主播們的相互較勁。4月1日，老羅首播，隔壁薇婭賣火箭、眾人驚嘆；5月15日，老羅、董明珠、李彥宏在三個(gè)不同的平臺(tái)同時(shí)直播，隔空“競(jìng)技”；6·18活動(dòng)期間，老羅、董明珠再次對(duì)壘，而后又有聚劃算官方優(yōu)選官劉濤連續(xù)4場(chǎng)的超級(jí)補(bǔ)貼直播。

主播帶貨猶如一場(chǎng)戰(zhàn)斗，不僅跟品牌方爭(zhēng)，也要和同行爭(zhēng)，但歸根結(jié)底，其實(shí)這是平臺(tái)之間在直播帶貨風(fēng)口上的“廝殺搏斗”。

當(dāng)老羅直播間的熱度“穩(wěn)定下滑”，他與其它平臺(tái)頭部主播的帶貨能力差距也逐漸顯現(xiàn)，我們由此看到了抖音布局電商直播的深層困境。而快手雖然頭部主播猶在，但辛巴“退網(wǎng)”一事，隱隱透露出平臺(tái)和主播的利益分歧。至于京東，董明珠帶貨并沒(méi)有固定在單一平臺(tái)上，其培養(yǎng)平臺(tái)內(nèi)部主播的任務(wù)依然任重而道遠(yuǎn)。

拼多多在這場(chǎng)直播競(jìng)賽中基本上是失語(yǔ)的，多多直播姍姍來(lái)遲、模式尚未完全成熟，更是沒(méi)有參加到前段時(shí)間的“搶人大戰(zhàn)”。

所以，從當(dāng)前的形勢(shì)看，盡管抖音、快手近來(lái)動(dòng)作頻頻，但未見(jiàn)威脅淘寶直播“頭把交椅”的趨勢(shì)。尤為值得警惕的是，現(xiàn)在聚劃算也正面加入戰(zhàn)斗，這意味著阿里系在直播電商賽道的優(yōu)勢(shì)只會(huì)愈加增強(qiáng)。

從“人”的戰(zhàn)爭(zhēng)到“貨”的戰(zhàn)爭(zhēng)

自李佳琦、薇婭成功破圈，帶動(dòng)整個(gè)淘寶直播的活躍度，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪頂流主播就成了共識(shí)。

羅永浩發(fā)布微博稱進(jìn)軍直播帶貨時(shí)，先后傳出淘寶花8000萬(wàn)、抖音6000萬(wàn)簽約老羅的消息，后來(lái)證實(shí)，與抖音搶奪老羅的不是淘寶，而是快手。而快手痛失老羅后，力邀董明珠，成功打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

培養(yǎng)直播帶貨的頂流，是快手、抖音、京東等平臺(tái)切割直播電商這塊蛋糕的立足點(diǎn)，沒(méi)有頭部主播，直播帶貨只會(huì)成為平臺(tái)的一個(gè)功能輔助，而無(wú)法作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。

所以，從現(xiàn)階段來(lái)看，直播帶貨就是一場(chǎng)關(guān)于“人”的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)情況正在有所改變。近日，快手與京東正式達(dá)成協(xié)議，意在通過(guò)接入京東的供應(yīng)鏈服務(wù)，構(gòu)建從流量到電商的生態(tài)閉環(huán)。與此同時(shí)，抖音也開(kāi)始全面招募生態(tài)服務(wù)商，其中，在與明星陳赫的合作協(xié)議中多增加了一條“商品最好來(lái)自抖音小店”，可見(jiàn)自建產(chǎn)品庫(kù)的野心。

與抖音、快手從直播到電商的路徑不同，阿里內(nèi)部的直播帶貨天生擁有電商基礎(chǔ)，在李佳琦、薇婭還沒(méi)有引爆直播帶貨之前，其電商業(yè)務(wù)已經(jīng)供養(yǎng)了成千上萬(wàn)個(gè)中小主播。如今聚劃算一經(jīng)入局，官方優(yōu)選官劉濤意外地創(chuàng)下了1.48億的銷售記錄，這恰恰是背后龐大的電商生態(tài)在支撐，它提供了其它平臺(tái)最缺少的一個(gè)關(guān)鍵—貨。

直播帶貨，根本在“貨”，而非“人”，或許是因?yàn)樵谶x品這一難點(diǎn)上個(gè)體的作用被放大，主播才顯得尤為關(guān)鍵。但要知道，如果沒(méi)有足夠且保質(zhì)的“貨”，主播的流量遲早被耗盡。

因此，在劉濤的首秀中，我們能看到其帶貨產(chǎn)品涵蓋萬(wàn)科海景房、戴森吹風(fēng)機(jī)、iPhone11系列、安踏氫跑鞋、湖北小龍蝦等多種品類，且因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)恰好在聚劃算的百億補(bǔ)貼范圍內(nèi)，所以，比起其它平臺(tái)，聚劃算全網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

就像6月6日（今晚）的第二次直播，從此前66盛典的選品預(yù)告中可以看出，電動(dòng)牙刷、星巴克、小龍蝦、防曬霜等10萬(wàn)件產(chǎn)品，補(bǔ)貼后僅售0.01元，像新能源汽車、金條，五星級(jí)酒店等高檔消費(fèi)品也出現(xiàn)在了直播間，用戶更是有機(jī)會(huì)以6.6元的超低價(jià)搶購(gòu)。

而像茅臺(tái)、戴森吸塵器、蘋(píng)果手機(jī)、任天堂游戲機(jī)等爆款商品，更是再次以驚喜價(jià)示人。

一般而言，平臺(tái)直播帶貨打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)吸引消費(fèi)者，通常需要依靠主播的議價(jià)能力。聚劃算不同，百億補(bǔ)貼滲透到直播帶貨的環(huán)節(jié)中后，它所呈現(xiàn)的不單是全網(wǎng)最低價(jià)，而是平臺(tái)以補(bǔ)貼的形式擊穿底價(jià)。

當(dāng)然，低價(jià)不代表低質(zhì)，背靠阿里積年累月的商業(yè)信譽(yù)，聚劃算嚴(yán)格把控、保障正品，很大程度上消除了消費(fèi)者的后顧之憂。

品類、價(jià)格與品質(zhì)，仔細(xì)看薇婭、李佳琦直播成功吸引消費(fèi)者的核心也在于此，但聚劃算直播不局限于美妝護(hù)膚，它囊括了大至日常消費(fèi)品、小至垂直領(lǐng)域小眾商品等更豐富的品類。所以，與其說(shuō)聚劃算是對(duì)直播帶貨的潮流跟隨，更確切地說(shuō)，是對(duì)淘寶直播的有力補(bǔ)充。

6·18帶貨，電商能力的全面滲透

直播電商本質(zhì)上遵循的是電商的內(nèi)在邏輯，這決定了快手、抖音布局直播電商很難輕易地跳出自身平臺(tái)的定位。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“即便某個(gè)達(dá)人主播可以吸引大量粉絲圍觀，粉絲也只是想聽(tīng)達(dá)人和自己聊什么內(nèi)容，對(duì)于達(dá)人帶的貨只是順道關(guān)注一下。不像淘寶，用戶購(gòu)物目的明確，進(jìn)直播間就是為了獲取消費(fèi)快感”。用戶對(duì)短視頻的定位，終究是娛樂(lè)平臺(tái)而非購(gòu)物平臺(tái)。

故而，盡管各大平臺(tái)的主播們紛紛趁著6·18活動(dòng)加緊帶貨，但最大的受益者仍是電商平臺(tái)。而與此同時(shí)，6·18活動(dòng)也成了電商能力滲透到直播帶貨、凸顯帶貨輸出優(yōu)于短視頻及其它平臺(tái)的一次直觀展示。

5月30日，聚劃算百億補(bǔ)貼推出聚劃算百億補(bǔ)貼節(jié)，全程低價(jià)補(bǔ)貼，并擴(kuò)展了汽車等新品類，滲透全域市場(chǎng)。今天更是有百億補(bǔ)貼66盛典，參與今年的6·18大促。緊隨其后，我們看到這些新品類成了聚劃算直播間里主推的優(yōu)品。而且去年聚劃算通過(guò)和不同的大牌合作，延展了百億補(bǔ)貼的商品品類，這也意味著聚劃算直播依賴官方貨品池供給，集聚品牌資源優(yōu)勢(shì)。

百億補(bǔ)貼和主播帶貨的融合，不僅讓聚劃算孵化爆款的能力進(jìn)一步增強(qiáng)，關(guān)鍵是補(bǔ)貼帶給聚劃算直播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顯然比其它平臺(tái)帶貨過(guò)度依賴主播的議價(jià)能力更有穩(wěn)定性，能夠持續(xù)性為消費(fèi)者輸出低價(jià)優(yōu)品。

聚劃算布局直播所堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義，也體現(xiàn)在帶貨明星的培養(yǎng)上。

近期，無(wú)論是抖音、快手還是淘寶、聚劃算，都對(duì)明星帶貨表現(xiàn)出極大的興趣，但明星帶貨在不同平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的效果。

5月16日，陳赫在抖音首播的銷售額為6785萬(wàn)，第二場(chǎng)直播帶貨銷售額驟降到1847.7萬(wàn)，而反觀聚劃算直播，開(kāi)局即創(chuàng)下了銷售額破1.48億的成績(jī)，比老羅抖音首秀更為驚人。

劉濤作為聚劃算直播的官方優(yōu)選官，其“國(guó)民媳婦”的明星形象和聚劃算低價(jià)親民的平臺(tái)定位極為契合，且這場(chǎng)直播為品牌商家盤活并沉淀了大量用戶資源，當(dāng)晚平均進(jìn)店訪問(wèn)人次達(dá)到112萬(wàn)，平均店鋪收藏增長(zhǎng)超250%，最高店鋪收藏增長(zhǎng)超2000%。

今晚的聚劃算百億補(bǔ)貼66盛典上，劉濤更是要進(jìn)行6小時(shí)的“超長(zhǎng)待機(jī)”直播，直播間人數(shù)再次突破千萬(wàn)。在618這一大促節(jié)點(diǎn)上，作為“劉一刀”繼續(xù)發(fā)力。明星刀客彭昱暢、俞飛鴻，也將做客直播間，現(xiàn)場(chǎng)兩人的互動(dòng)，讓直播帶貨不止于“賣貨”，這種直播效果的呈現(xiàn)，也得益于聚劃算所打造的“沉浸式直播”。

追根究底，這是聚劃算長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)給直播帶貨、給品牌商家?guī)?lái)的新的用戶增長(zhǎng)，也恰恰是盤踞在一二線城市的抖音所或缺的。有數(shù)據(jù)顯示，目前已有近5000個(gè)品牌登陸聚劃算百億補(bǔ)貼，同時(shí)，超過(guò)80%的商品買家都是新客，這些新客絕大多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。

聚劃算直播的明星戰(zhàn)略跟其它平臺(tái)明星入駐“播完即走”不同，它更重視與明星的長(zhǎng)期深度合作。不僅為帶貨明星配備了專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的王牌團(tuán)隊(duì)，而且創(chuàng)新性地融合綜藝內(nèi)容，構(gòu)建了沉浸式直播的新場(chǎng)景，無(wú)疑對(duì)帶貨經(jīng)驗(yàn)尚且不足的明星更友好。

作為天貓618的增長(zhǎng)引擎之一，今年聚劃算將把直播當(dāng)成重頭戲，而開(kāi)局即爆則透露出其背靠淘系生態(tài)，在貨品、流量、場(chǎng)景、支付等方面的核心優(yōu)勢(shì)。從“全明星”直播陣容，到與央視以及六大省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合打造的首檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合直播IP《我家的寶貝》，加之各大品牌補(bǔ)貼到底，聚劃算直播在今年迎來(lái)了全面爆發(fā)。

對(duì)品牌而言，此次618，聚劃算百億補(bǔ)貼每天狂補(bǔ)5億，銷售首日即誕生多款超千萬(wàn)銷量單品、1000+的品牌好貨獲得專享低價(jià)，品牌商業(yè)效能拉升顯著；加之有數(shù)據(jù)顯示，近5成的商品成交來(lái)自低線市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)上，聚劃算也持續(xù)發(fā)力。對(duì)于其它布局直播帶貨的平臺(tái)來(lái)講，聚劃算已成威脅，這也讓未來(lái)直播帶貨風(fēng)口上的廝殺變得更撲朔迷離。