今年是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告最困難的一年？

摘要： 廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式。當疫情對中國互聯(lián)造成前所未有的沖擊時，這些以廣告為核心的公司必然也會受到?jīng)_擊。那么，疫情到底如何影響中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呢？今年真的是互聯(lián)網(wǎng)廣告最困難的...

廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式。

當疫情對中國互聯(lián)造成前所未有的沖擊時，這些以廣告為核心的公司必然也會受到?jīng)_擊。

那么，疫情到底如何影響中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呢？

今年真的是互聯(lián)網(wǎng)廣告最困難的一年么？

答案是肯定的！

在很多人看來，廣告的基石是流量，而疫情的直接影響就是線上流量的激增，按這個邏輯，在線廣告應該增長才是正常的。

然而這樣分析是膚淺的，它只看到了在線廣告的供給端的充裕，而忽略了廣告需求端的疲軟。

TalkingData 數(shù)據(jù)顯示，傾向于在 2020 增加營銷推廣預算的廣告主占比同比下滑 7%。

在疫情的夾擊下，廣告主變得越來越謹慎。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，Q1 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模預計環(huán)比減少35.8%至 1,212 億元，很多人看到-35.8%會直觀認為這個下降幅度非常大。

但事實上是，互聯(lián)網(wǎng)廣告一個重要特征就是——淡季Q1本來就會比Q4淡季要低，環(huán)比下降是正常現(xiàn)象，我們關注的應該是同比變化。

事實上，Q1 網(wǎng)絡廣告收入在同比層面仍實現(xiàn) 1.9%微增。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

那么這個微增1.9%應該如何解讀呢？

作為對比，2019年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長率為18.2%，從這個意義上，Q1這個1.9%的增速代表這疫情為互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長按下了暫停鍵。

“中國互聯(lián)網(wǎng)廣告最困難的一年”變成了整個行業(yè)從業(yè)者最真切的現(xiàn)實。

記住1.9%這個數(shù)字，因為它是我們下面分析各個互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增長率的一條基線。

接下來我們一起來看一看這些以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司在Q1的表現(xiàn)吧——

一、騰訊：社交廣告終于不再克制

騰訊或許是疫情中收益最大的公司之一，不僅僅游戲業(yè)務實現(xiàn)了超出預期的增長，廣告業(yè)務的增速也遠高于行業(yè)大盤。

騰訊財報顯示Q1廣告收入增長32%至177億，這在整個在線廣告受到?jīng)_擊的背景下顯得非常亮眼。

分析這個32%的增長率背后的數(shù)字非常有意思——

騰訊廣告收入分為兩類：媒體廣告、社交及其他廣告，前者主要包括騰訊視頻、騰訊新聞客戶端提供的網(wǎng)絡媒體類的廣告，后者主要包括微信及QQ空間等社交產(chǎn)品廣告。

這兩類廣告的增速數(shù)據(jù)是不同的，準確的說是大相徑庭的——社交廣告增長47%，而媒體廣告下降10%，如何解讀這個巨大差異呢？

這主要需要從二者背后的廣告主和廣告類型說起，騰訊視頻等媒體廣告的廣告主，以品牌廣告為主，品牌廣告的重要特征是對ROI（投資回報率）的統(tǒng)計和追求較為佛系，著眼于長遠的品牌建設，主要用于建立心智；

因此這類廣告遇到整體經(jīng)濟萎縮的時候，廣告主的支出就立即變得謹慎，因為品牌廣告的削減通常不會馬上影響銷售，疫情讓削減成本變成頭等大事，因而品牌廣告需求在疫情中的下降幅度就會非常大。

具體到騰訊的媒體廣告，疫情關系，一些綜藝節(jié)目的延后播出在一定程度上也影響了其廣告收入。

和媒體廣告不同，社交廣告的廣告主則主要由追求轉化的效果廣告組成；

這類廣告會非常精準地計算ROI，因此只要ROI是正的，不管整體經(jīng)濟如何，投放依舊會繼續(xù)，這并不是說這類廣告不會受疫情影響，而是說相對品牌廣告，效果廣告受經(jīng)濟環(huán)境的影響更小一些。

同時，騰訊社交廣告的增長也和騰訊廣告策略調(diào)整有很大關系，在大家的影響中，微信朋友圈廣告一向是比較克制的。

但在疫情的壓力下，今年的騰訊也一改往日的克制，在2月份正式開放了朋友圈第四條廣告的投放。

從誕生之初的單人一天一條到現(xiàn)在的四條，我們看到了一個進擊的騰訊。

另外一個容易忽視的點是——朋友圈廣告視頻化的趨勢日趨明顯，這也在很大程度上推動騰訊社交廣告ECPM（每千次曝光廣告收入）的增長。

是滴，廣告視頻化大趨勢不可擋。

二、百度：沒有跑贏大盤的廣告巨頭

2019年的Q1是百度悲喜交加的一個季度。

喜的是用戶數(shù)據(jù)受疫情的影響增長明顯，而悲的是廣告收入不升反降。

疫情一來，人們順理成章就會去百度搜索相關信息，對資訊的熱烈需求讓百度APP獲得了可喜的增長：

2020年Q1百度移動端 APP 的 DAU （日活躍用戶數(shù)）第一次達到2.22億，同比增長 28%，相對于2019年，凈增 2,700 萬。

2700萬是個什么概念呢？

要知道百度去年一年的凈日活增長也就3300萬左右，如果今年的KPI和去年相同，那么百度Q1就完全了全年新增日活計劃的 80%。

同時值得注意的一點是，百度單用戶獲客成本也從380元大幅下降到 95 元。

然而這些好消息并沒有給其廣告收入帶來增長。

2020年Q1，百度在線營銷（廣告業(yè)務）收入為 RMB142.4 億元，同比減少19.3%，幅度很大。

那么百度廣告收入下降的主要原因是什么呢？

衛(wèi)夕認為主要是占百度收入比例較大如醫(yī)療、旅游、汽車等行業(yè)在疫情中受打擊較大，減少了廣告需求。

而疫情中需求增加較大的游戲產(chǎn)業(yè)在投放廣告主會優(yōu)先考慮如短視頻、社交廣告平臺，這些平臺能更直接展示游戲的特性，主打搜索的百度只是他們的次優(yōu)選擇。

從整體趨勢來看，由于移動互聯(lián)網(wǎng)各個APP的信息孤島效應，搜索在移動時代的重要性被大大降低了；

搜索引擎廣告份額被不斷蠶食 （數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）

這也是百度現(xiàn)在力求在其他業(yè)務上四處出擊的原因，現(xiàn)在的百度，AI、短視頻（好看）、智能硬件（小度音箱）、長視頻（愛奇藝）、云服務等等都是重點。

但這些業(yè)務目前看要么投入周期長、要么面臨極其慘烈的競爭，中年百度能否獲得大幅突破還有待觀察。

或許，利潤的提升是百度這季財報為數(shù)不多的好消息。

三、字節(jié)跳動：進擊的國際化彰顯板凳深度

作為一家非上市公司，我們很難直接了解字節(jié)跳動的具體廣告數(shù)據(jù)。

據(jù)路透社的估計，2019年字節(jié)跳動的收入在1200億左右。

而根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，廣告在其所有收入中的占比為85%。

如果這個數(shù)據(jù)屬實，那么字節(jié)跳動的收入已經(jīng)超越百度、騰訊，達到 Facebook的 30%，谷歌的 15%。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

那么今年字節(jié)跳動在廣告方面有哪些看點呢？

簡單地說，今天字節(jié)跳動的野心是成為一家全球性的數(shù)字廣告巨頭，我們從一些數(shù)據(jù)和事實略窺一二——

1. 據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok一季度新增了3億下載，全球第一，超過Facebook、谷歌等巨頭，創(chuàng)下單個App單季度下載量的歷史記錄。

2. 字節(jié)跳動Q1挖到了前迪士尼流媒體業(yè)務掌門人 Kevin Mayer 擔任字節(jié)全球首席運營官&TikTok的CEO，F(xiàn)acebook 商業(yè)化高管 Blake Chandlee也被招致麾下，可以預見，其全球化進程將啟動加速。

3. 據(jù)中信證券的研究報告測算， 2019 年字節(jié)跳動全球廣告 ARPU （每用戶平均收入）接近 10 美元，國內(nèi) ARPU 可達 20 美元，超越百度，達到 Facebook 的 70%、谷歌的 50%，變現(xiàn)效率極高。

   
   

4. 
   

各互聯(lián)網(wǎng)公司ARPU值比較      數(shù)據(jù)來源：中信證券

而在我看來字節(jié)跳動真正的實力在于其板凳深度，也就是它還有很大廣告庫存增長空間——

1. Tik Tok目前的廣告加載率尚不高，其ARPU還有很大提升空間；

2. 西瓜視頻春節(jié)買下《囧媽》，長視頻領域，會進一步釋放更多前貼片的廣告庫存。

3. 字節(jié)跳動的搜索一直在摩拳擦掌，發(fā)力之后有望切掉百度一定份額的搜索廣告蛋糕。

4. 字節(jié)跳動的廣告聯(lián)盟穿山甲接入的應用日活用戶覆蓋 7 億，日均請求607 億，并且還在迅速增長。

從這個意義上說，不得不說字節(jié)跳動在廣告層面的布局非常全面。

如果非要說有什么不確定性，我認為是海外的監(jiān)管——

目前中美關系、中印關系進一步緊張，而美印恰好是Tik Tok用戶最多的兩個國家。

在這種微妙的時代背景下，張一鳴的國際化道路會一帆風順嗎？

四、微博：數(shù)據(jù)很豐滿、收入很骨感

微博也是是疫情中數(shù)據(jù)增長亮眼但廣告收入讓人大跌眼鏡的公司。

微博的 MAU（月活躍用戶數(shù)） 2020 年 3 月同比增長 18％至 5.5 億，凈增約8500 萬，而DAU則同比增長 19％至 2.41 億，凈增加 3800 萬。

這兩個凈增長數(shù)據(jù)都是微博歷史上單季度的新高。

然而，收入數(shù)據(jù)則很骨感，微博在2020年第一季度廣告和營銷營收為2.754億美元，較上年同期的3.411億美元下降19%。

這是自去年Q4陷入負增長之后微博歷史上第二個季度的負增長。

在我看來，微博收入低于大盤和微博廣告收入結構有非常大的關系，微博是所有大型廣告平臺中品牌廣告和效果廣告平分秋色的公司；

其他以廣告為核心商業(yè)模式的公司其實都是來自中小企業(yè)的效果廣告占大部分，從國外的谷歌、Facebook到國內(nèi)的騰訊、百度都是這樣。

之所以出現(xiàn)這樣的收入結構——和微博的產(chǎn)品屬性是分不開的：

微博特有的高傳播屬性非常適合品牌廣告主玩出花樣，同時加上明星屬性，微博過去的確打造了一套“廣告+明星+傳播”的獨特營收路徑。

這個路徑放在前幾年是非常先進的，它也對于品牌廣告商而言也非常有效，然而這幾年在線廣告投放逐步進入精細化的算法時代，這個路徑則顯得非常脆弱，受外部需求影響太大。

疫情影響最先收縮的是品牌廣告，奢侈品、汽車、美容美妝類品牌的廣告投放都在疫情的沖擊下變得謹慎，微博受影響就變得順理成章。

比如，微博廣告收入其中有一部分來自電影的宣發(fā)，沒錯，微博一直是電影宣發(fā)最重要的陣地之一，甚至都沒有之一，原因是什么？

原因在于電影明星都在微博上，微博的確也通過其強大的娛樂運營能力吃到了這塊不斷壯大的蛋糕，然而，疫情期間，整個中國電影市場完全陷入停滯，因此微博這一塊收入也就顆粒無收。

由于有阿里巴巴30.2%的股份，微博廣告其中有一部分也屬于電商廣告，而由于物流的影響，電商廣告也在一定程度受到了沖擊。

微博未來有望改善這個收入結構嗎，從Q1電話會議的表述來看，CEO來去之間對于廣告算法模型優(yōu)化還是非常重視的，客觀地講，這也是提升整體廣告變現(xiàn)效率唯一正確的方式。

微博能完成這個艱難的轉型嗎？

五、趣頭條:降溫的燒錢速度

作為主打下沉市場的資訊界拼多多，在疫情的沖擊下，趣頭條的Q1財報也并沒有出乎意料的驚喜。

然而趣頭條Q1的這份財報還是還是有很多有意思的廣告數(shù)據(jù)可以解讀——

先看營收數(shù)據(jù)，26.2%的營收增長率，盡管相對于之前狂奔的幾個季度有下降，但相對于百度、微博的營收負增長，這個增速是遠高于整個在線廣告1.9%的增速的。

從這個意義上而言，趣頭條跑贏了大盤。

然而跑贏大盤還不夠，不要忘記這是一家依然在虧損中的公司，這家年輕的公司希望能在今年年底實現(xiàn)盈虧平衡，它能實現(xiàn)這個目標嗎？

我們一起來看一看其他數(shù)據(jù)：

趣頭條月活用戶(MAU)為1.383億，同比增長24.2%；日活用戶(DAU)為4560萬，同比增長21.5%，不出意外，趣頭條也是疫情中資訊需求激增的受益者。

同時，趣頭條的虧損額在收窄，Q1調(diào)整后凈虧損為3.88億元，同比下降37.2%，環(huán)比下降17.4%，值得一提的是，趣頭條這一款單一App已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡，這意味著，單一產(chǎn)品經(jīng)濟模型已在一定程度上得到驗證，虧損的部分在于對米讀小說等新興業(yè)務的投入。

再看獲客方面，趣頭條第一季度的總獲客成本為5.020億元，同比下降25.7%，每新安裝用戶的購買費用為4.6元，同比下降26%，環(huán)比下降17%，銷售和營銷總費用絕對值同比下降18%。

這些數(shù)據(jù)表明趣頭條的確在努力提升運營效率，曾經(jīng)的燒錢大戶開始變得更加精打細算，在總體經(jīng)濟大環(huán)境并不明朗的大環(huán)境下，縮減支出、優(yōu)化效率對生存至關重要。

任何一個廣告為核心收入公司的模型都是——

收入=人均Feeds*DAU*AdsLoad*ECPM

具體到趣頭條，AdsLoad（廣告加載率）和人均Feeds數(shù)，目前其實已經(jīng)達到了一個較高的水平，大幅增長可能性不大。

ECPM（每一千次展示的收入）有一定的提升空間，本季度趣頭條在財報中透露已吸引雅詩蘭黛、一汽大眾、中國移動等品牌廣告主的投放，這些品牌廣告主在客觀上會提升整體的ECPM。

但這個因素更多地和整體市場供需平衡有較密切的關系，它能否提升取決于趣頭條能否大幅優(yōu)化其廣告系統(tǒng)的算法和效率，這也是其需要大力投入的。

所以，廣告算法優(yōu)化帶動ECPM提升和促進DAU的增長某種意義上成為趣頭條未來收入增長的關鍵。

隨著巨頭向下沉市場的繼續(xù)滲透，趣頭條的確也面臨著更加復雜的競爭格局：

字節(jié)跳動的番茄小說、閱文集團的飛讀陸續(xù)高調(diào)入局免費小說市場一方面證明該市場的潛力。

另一方面也加劇了該領域的競爭，米讀小說要實現(xiàn)今年1000萬日活的目標并非是一件輕而易舉的事。

過去幾個季度，我們可以明顯看到趣頭條在戰(zhàn)略層把重心從只盯增長轉變成實現(xiàn)盈虧平衡，譚思亮在電話會議中也坦言——“增長是重要部分，但增長本身并不是目的”。

這位在創(chuàng)立趣頭條之前一直做廣告業(yè)務的CEO還在電話會議中透露：“本季度，有一半的廣告都使用了二級OCPC系統(tǒng)進行投放”。

他強調(diào)趣頭條會繼續(xù)深耕這種更精細更注重結果的廣告投放方式。

事實上，谷歌、Facebook過去幾年在用戶增速放緩的情況下主要也是通過提升變現(xiàn)算法來提升整體變現(xiàn)效率。

從增長到扭虧，趣頭條還需要通過業(yè)績證明自己。

好了，以上就是衛(wèi)夕對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場一些典型公司的盤點。

每一次動蕩都是流量和利益的再分配，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也不例外，可以預見在未來相當長的時間內(nèi)廣告還將繼續(xù)承擔“互聯(lián)網(wǎng)最大商業(yè)模式”的重任。

疫情對廣告供給的影響一定程度上是長期的，因為“線上化”是大趨勢，但疫情對廣告需求的沖擊則是短期的。

從這個意義上，互聯(lián)網(wǎng)廣告未來依然充滿想象力！