谷歌被起訴：廣告反壟斷

摘要： 美國(guó)司法部正在起草一項(xiàng)針對(duì)谷歌的反壟斷訴訟。在1300億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)上，谷歌占絕對(duì)主導(dǎo)地位。總部位于華盛頓的技術(shù)政策組織Public Knowledge正在運(yùn)營(yíng)由Omidya...

美國(guó)司法部正在起草一項(xiàng)針對(duì)谷歌的反壟斷訴訟。

在1300億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)上，谷歌占絕對(duì)主導(dǎo)地位。總部位于華盛頓的技術(shù)政策組織Public Knowledge正在運(yùn)營(yíng)由Omidyar資助的研究項(xiàng)目聲稱美國(guó)政府可能將對(duì)這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭提起反壟斷訴訟，因?yàn)楣雀璧囊患要?dú)大正在損害廣告商、出版商和消費(fèi)者的利益。

谷歌采取一系列收購(gòu)行為，在廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中建立控制權(quán)，并利用這一優(yōu)勢(shì)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸壟斷市場(chǎng)。這種壟斷的終局，是廣告交易的買(mǎi)賣(mài)雙方都必須通過(guò)谷歌實(shí)現(xiàn)交易，而且他們并不能從中獲益。

“我們對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀表示非常擔(dān)憂”，這篇研報(bào)的作者之一，耶魯大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Fiona Scott Morton說(shuō)到?！坝泻芏喙_(kāi)證據(jù)表明谷歌反競(jìng)爭(zhēng)舉措的存在，這種行為影響了市場(chǎng)的公平自由，這既損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又對(duì)消費(fèi)者造成損害。”

這份報(bào)告被稱為對(duì)谷歌提起壟斷訴訟的路線圖。在報(bào)告發(fā)表的同時(shí)，美國(guó)司法部正在起草一份針對(duì)谷歌的訴訟，指控谷歌違反了反壟斷法。自2019年以來(lái)，美國(guó)國(guó)務(wù)院反壟斷部門(mén)和州檢察長(zhǎng)一直在調(diào)查該公司在數(shù)字廣告市場(chǎng)的行為。

調(diào)查報(bào)告綜述了谷歌對(duì)數(shù)字廣告的主導(dǎo)地位，并詳述了谷歌的行為可能違反反壟斷法。Omidyar將和司法部門(mén)分享的研究報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注展示廣告。谷歌擁有展示廣告供應(yīng)鏈條上的多項(xiàng)產(chǎn)品，能影響寶潔這樣的廣告主，也能影響ESPN這樣的出版商。

在COVID-19爆發(fā)后，谷歌的這種主導(dǎo)地位越發(fā)步步逼人。當(dāng)媒體公司的廣告都在暴跌，當(dāng)出版集團(tuán)康泰納仕（Condé Nast） 到Vice和Quartz這樣的新媒體都在裁員，谷歌卻通過(guò)廣告中間人的角色，在廣告交易中每一美元的投入都拿走40美分的費(fèi)用，再將余下的60美分給出版商。報(bào)告稱，如果廣告市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的自由市場(chǎng)，那么谷歌不能賺這么多錢(qián)。報(bào)告描述了谷歌的20個(gè)壟斷實(shí)例，包括阻止谷歌的技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)互動(dòng)，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，抵制有利于出版商和廣告商的透明性（Transparency）要求。

“許多人相信谷歌搜索是世界上最好的搜索引擎。我們不是質(zhì)疑這一點(diǎn)。我們想闡述的事實(shí)是谷歌如何利用其在搜索領(lǐng)域已經(jīng)擁有的十?dāng)?shù)年積累為跳板，步步為營(yíng)的從中部署越來(lái)越多相互關(guān)聯(lián)的反競(jìng)爭(zhēng)策略?！?/span>

谷歌曾于2019年月發(fā)文反駁，聲稱“廣告科技行業(yè)是出了名的‘人滿為患’。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括亞馬遜、Facebook、AT&T和Oracle等巨頭。廣告商和出版商一直在利用多個(gè)平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)廣告空間。在這樣競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，出版商和營(yíng)銷(xiāo)人員都有巨大的選擇空間。

在Omidyar報(bào)告列舉的一個(gè)案例中，當(dāng)出版商采用新的廣告招標(biāo)流程，威脅谷歌時(shí)，谷歌就對(duì)自己的拍賣(mài)流程進(jìn)行了改進(jìn)，將競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的成本提高了10%。這直接降低了出版商收入。但他們?yōu)榱嗽谝苿?dòng)設(shè)備上獲得谷歌搜索結(jié)果的優(yōu)先權(quán)，必須被迫同意這一安排，遵從谷歌競(jìng)價(jià)程序的模式。

文章作者，耶魯大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Fiona Scott Morton說(shuō)：“出版商為了贏得廣告業(yè)務(wù)，既要與谷歌的其他各種資產(chǎn)（如YouTube）競(jìng)爭(zhēng)，又得依靠谷歌來(lái)獲得銷(xiāo)售廣告位。這是個(gè)超級(jí)大麻煩?！?strong>谷歌壟斷廣告技術(shù)的目的是讓出版商和廣告商都只有一個(gè)選擇，或者說(shuō)除谷歌以外別無(wú)選擇。”