摘要：
電子書相對于紙質書來說，最有價值的一點，不是它廉價易獲取，不是它放在家里不占地，路上閱讀易攜帶，而是它能夠利便地舉行全書檢索。你可以拿書中提到的任何一個看法、一個術語，在全書舉行搜... 電子書相對于紙質書來說，最有價值的一點，不是它廉價易獲取，不是它放在家里不占地，路上閱讀易攜帶，而是它能夠利便地舉行全書檢索。
你可以拿書中提到的任何一個看法、一個術語，在全書舉行搜索，看看作者一共多少次提到了它，每次提到它分別是怎么形貌的，這樣就利便你對全書形成一個宏觀上的熟悉、整體性的掌握，讓你對這個看法、術語有更清晰的明了。
而有了種種閱讀APP以后，你還可以在整個在線書庫里搜索這個看法和術語，來看看差別的作者各自都是怎么談論它的。這能進一步加深你對這個看法的明了，價值非凡。
而且當你在微信心書里搜索一本書時，它不僅能幫你找到這本書，也能幫你找到另有哪些書里提到了、引用了、參考了你搜的這本書。
那你可能會說了，這不就是個司空見慣的功效嘛，有什么好大驚小怪的，還價值百萬。對，你說得沒錯，但你可能沒有意識到，這個功效對優(yōu)化你的念書方式，輔助你更好學習的重大意義。
舉個例子，有一天我在微信心書里搜索了伯恩巴克。
威廉·伯恩巴克，老牌廣告公司DDB創(chuàng)始人，廣告大師，20世紀60年代美國廣告業(yè)創(chuàng)意革命三大旗頭之一，廣告教父奧格威心目中影響現(xiàn)代廣告業(yè)的6位巨人之一。
我知道伯恩巴克基本沒寫過書，我就是想看看別人是怎么談論他、評價他的。
以下是微信心書里的搜索效果——
吉姆·西諾雷利的《認同感》一書里是這么說的：
“伯恩巴克在晚年時曾說過一句經常被引用的名言：最好的廣告告訴人們事實。……我一直沒能完全明了這句話的寄義。
“……不管真相的界說是什么，我們都知道自己以為的事實是什么。這些構成了我們的行為念頭?？紤]到這一點，也許伯恩巴克真正的意思是“最好的廣告告訴我們，主顧自己信賴的才是事實。這樣一來似乎就講得通了。”
西諾雷利在這里對比了兩個看法“小真相”和“大真相”。
他說，小真相是客觀的，是可證實的事實。它構成了品牌的外層。
而大真相則包含了我們對聽到內容的明了，它來自于我們的心里，來自于我們的小我私家感知與信心。大真相與我們大腦中的情緒區(qū)域相連。
以是伯恩巴克這句名言的意思，不是說廣告要告訴消費者產物有賣點，有什么了不起的功效，采用了什么最新手藝，和從那里入口的質料，不是這些事實。
最好的廣告，是讓消費者發(fā)生“這說的就是我”或者“這就是我的問題”的反映，這才是消費者想要的事實。由于人們最盼望獲得的，是被明了的感受。
好了，你現(xiàn)在不僅懂了伯恩巴克，也懂了《認同感》這本書在說啥。
《蜥蜴腦規(guī)則》一書，是這么提到伯恩巴克的——
“伯恩巴克是個極有先天的說服者，他曾在廣告界掀起過一場創(chuàng)意革命。他說：創(chuàng)意哲學的焦點在于信賴，沒有什么氣力能與洞察人心、領會人們行為背后的念頭與初衷相比。
但什么叫做洞察力？
作者給出的謎底是，洞察力至少具備三種特征：令人意外、有啟發(fā)性、真實。
《蜥蜴腦規(guī)則》作者吉姆·柯明斯是DDB的首席戰(zhàn)略官及全球品牌謀劃總監(jiān)，看來是伯恩巴克的下屬和后進了。
蜥蜴腦比喻的是，人類雖然自詡理性動物，但在做大多數決準時，決議歷程與低等脊椎動物蜥蜴并無太大區(qū)別。
其詳細所指就是人的無意識頭腦，我們的蜥蜴腦比理性腦反映快0.03秒。
現(xiàn)在你明了了，洞察力就是追尋人的本能。
SONY創(chuàng)始人盛田昭夫寫過一本《日本制造》，他通過自傳體的形式分享了自己的謀劃哲學和商業(yè)戰(zhàn)略。
盛田昭夫說，有一次他在紐約和兩位大師級人物共進午餐，一位是管理學之父彼得·德魯克，一位是廣告界泰斗伯恩巴克，他們三人聊起企業(yè)謀劃的話題。
伯恩巴克說：“要做出合理的判斷，就必須掌握與其相關的所有事實和狀態(tài)，但這幾乎是不可能的。美國的企業(yè)家或許經常以為自己的頭腦方式是合理的，但在我看來，這種合理性只是基于他們的認知局限。可事實上，有一大堆他們并不知曉的事實和因素。若是忘了這點，不管得出看似何等合理的結論，都有可能淪為莫大的謬誤。
“與之相對，日本的企業(yè)家似乎具備東方文化所崇尚的所謂直覺，或者叫第六感。據我忖度，他們在看問題時并不會先把一個個詳細事實串起來，而是首先掌握整體輪廓，然后憑據自己所擁有的智慧和第六感做出判斷。與根據理論組合事實論據的頭腦方式相比，這種方式也許更能準確掌握問題的全貌。”
盛田昭夫對這番話大為認同，以為它和自己的想法不謀而和。
無須更多舉例，縱然你對伯恩巴克缺乏領會，從這三個舉例中你也許也可看出伯恩巴克的創(chuàng)意理念，那就是基于人的直覺、本能和人性。
這種在整個微信心書的書庫里搜索一本書、一小我私家、一個看法術語的做法，能輔助你通過多重角度、差別視角，去看待統(tǒng)一樣事物。
人人應該知道，廣告史上一直有一個廣告到底是藝術照樣科學之爭。
奧格威、克勞德·霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯近乎屬于科學派，伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·路易斯則是尺度的藝術派。固然，中國另有一群冒充自己是科學派，但實際上只會低俗洗腦的忽悠派。
去搜索一下奧格威的書里是怎么談論伯恩巴克的，你會加倍明了科學和藝術并不是對立的，非黑即白。
營銷、品牌策略的制訂固然要基于對市場的研究、對用戶的研究、對產物的明了，而到了流傳推廣、廣告創(chuàng)作的階段則要從人性出發(fā)，強調相同的藝術、說服的藝術。
很多人聽到“藝術”這個字眼，就以為廣告要做成陽春白雪、曲高和寡，一樣平常人看不懂那種。這真是對廣告藝術派的極大誤解。
去搜索一下伯恩巴克吧，看看那些引用伯恩巴克、談論伯恩巴克的書都在講什么。除了上面提到的幾本書，另有——
可口可樂全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯分享可樂品牌塑造的《情緒驅動》；
法國資深廣告人讓-馬賀·杜瑞的《推翻式創(chuàng)新》；
好萊塢編劇大師羅伯特·麥基和內容營銷專家托馬斯·格雷斯合著的《故事經濟學》；
理查德·肖頓《反直覺：為什么我們總是容易情緒化決議》；
理查德·克萊沃寧《你的品牌需要一個講故事的人》。
你不需要讀完這些書，只需要檢索一下他們是怎么談論伯恩巴克的，而自己的看法又是什么。就會明了廣告藝術派在推許什么。
這就是我說的書庫搜索功效，第一項主要作用。
第二項作用是，搜索功效可以輔助我們更好地舉行專題閱讀。
經常讀我民眾號的同伙都知道，專題閱讀是我極其推許的一種閱讀方式，這也是《若何閱讀一本書》中以為的念書最高境界。
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其操作方式，就是圍繞一個你關注的課題，比如說“增進”或“社群”或“搖滾樂”或“魏晉士族”隨便什么選題，找到與此相關的好幾本書一起讀。
然后彼些參照、兩相印證，自然高屋建瓴、融會貫通，輔助你加深對這個課題的明了，而不會囿于某一本書的細部，被某一本書約束和誤導。
然則怎么找到這些書呢？
已往你只能靠書名、目錄、簡介、作者資料判斷一本書在講什么，講得好不好。但現(xiàn)在，你可以直接搜索全書呀。
再舉一個例子吧
20世紀50年代，美國著名廣告公司GREY（在海內早年叫精信，現(xiàn)在叫葛瑞），提出了“品牌性格哲學”。品牌個性論，今后成為廣告創(chuàng)意和品牌策略的一個新派別。
GREY以為，廣告不能只講利益、講形象，更要講個性。通過品牌個性來吸引目的人群，通過個性來促進品牌形象塑造。
然則，怎么輔助品牌確立個性呢？甚至，很多人連品牌個性到底是什么都搞不清楚，把品牌個性與品牌主張、品牌價值、品牌形象、情緒訴求相混淆，相等同。
那么，我們在微信心書里搜索一下“品牌個性”。
臺灣奧美策略長葉明桂在其《若何把產物打造成有生命的品牌》一書中以為：
“無法被辨認出個性的品牌，永遠不是品牌?！?/span>
“品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最主要的兩個關鍵詞，然則，在新興的數字流傳革擲中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除?！?/span>
品牌大師、品牌資產論鼻祖戴維·阿克在其《建立強勢品牌》一書中則指出，品牌個性可以通過三種方式締造品牌資產。
其一是自我表達模子，為品牌賦予個性，能更便于消費者領會——若何行使該品牌表達自我個性與身份。
其二是關系基礎模子，品牌個性可以奠基主顧與品牌之間關系的基礎。
其三是功效性利益顯示模子，品牌個性可以體現(xiàn)和表示產物的功效性利益和屬性。
因此對于企業(yè)的管理者和戰(zhàn)略制訂者來說，品牌個性有助于他們更清晰、更深入地明了消費者對品牌的感知和態(tài)度，能夠指導和引領企業(yè)應該開展什么樣的品牌相同流動。
這就是品牌個性的價值所在。
那么什么是品牌個性，若何確立品牌個性呢？
葉明桂的說法是“品牌個性的形成，來自一致的文字語調與非凡的視覺氣概?！?/span>
“當我們在為產物設計它的品牌個性時，我們最佳的依據，就是品牌主張的精神。另一個原則，則是憑據對生意有利的消費者關系來計劃。”
這個意思就是說，要在品牌流傳中形成一種調性和氣概，從而確立個性。而這個調性的依據則來自品牌主張和用戶關系。
（由于品牌主張一樣平常包含了產物功效利益和品牌態(tài)度，而客群屬性、身份職位則決議了品牌要用什么口吻和氣概與他們對話。）
而戴維·阿克的看法是，品牌個性來自于“與產物相關的特征：產物屬性、價錢、種類、組件”和“與產物無關的特征：使用者形象、公司形象、CEO、名人代言、產地、廣告方式、贊助流動、歲數、品牌標志?！?/span>
固然對于我們念書和學習來說，這種枚舉和窮舉沒有什么價值。
我對阿克的另一個句話更有共識：“在學術領域和實踐領域的研究中有一種傾向，就是將品牌個性與使用者形象等同。使用者形象被界說為與典型的品牌用戶相聯(lián)系的一系列人的特征?！?/span>
這是由于品牌使用者就是一個活生生的人，這小我私家是什么個性，品牌就是什么個性。這能削減我們在操作品牌個性的歷程中，過于抽象和看法化的難題。
而王賽在《首席增進官：從CMO到CGO》一書中也持這個看法，“品牌作為一個特殊的‘人’，它也具有性格，品牌有著特殊的文化內在和精神氣質，這就是品牌個性。
花上一兩個小時搜索和閱讀這么多書中談論“品牌個性”的話，你就會對“品牌個性”有一個清晰熟悉。
它實在指的就是將品牌擬人化、人格化，而這小我私家格則來自于它的典型用戶形象，他們在現(xiàn)實生活中擁有什么身份，或者他們憧憬的理想身份是什么。這就是品牌個性了。
當你明了了這些，再來看其他看法。比如說另有一本書是這么談論品牌個性的：“品牌個性是品牌情緒訴求的集中體現(xiàn)。那么，若何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位是確立品牌個性的主要途徑?！?/span>
這基本就是胡說八道嘛，書名我就不點名了。
這就是專題閱讀的方式，有了電子書的搜索功效以后，它會變得加倍壯大。
搜索的第三項作用，就是幫你更利便地找到好書。
你的閱讀質量，決議著你的生命質量。以是找到真正值得讀的書異常主要。
在這一點上，我總是重復張五常的看法：“讀對了一本書，你就會判若兩人；讀垃圾書，你會越讀越衰?！?/span>
以是張五常說他花在找書的時間遠勝念書時間，由于真正值得讀的書很少。
已往我們找書，總是依賴專業(yè)人士、權威人士推薦和開書單，厥后我們又有了豆瓣評分，可以參考一本書的質量。
但這些方式實在都靠不住。別人以為有用的書，不代表就對你有用；別人評分很低的書，也許對你就是如獲至寶。
找書要從自己出發(fā)，而最好的方式就是用書找書。
若是你讀了一本書，以為它講得異常異常好，那么你就去找這本書里引用的書、參考的書來讀。這一準沒錯，由于能夠引用和參考，就證明了它們是在統(tǒng)一個思索維度和質量水準上的。
而現(xiàn)在有了搜索功效以后，你還可以反向操作。
若是你讀了一本書，以為它講得異常異常好。那么你不僅可以去找這本書里引用、參考了哪些書，你還可以搜索一下哪些書引用、參考了這本書。
這就像在學術界，一篇論文的質量，要看它的被引用量，這篇論文被其他論文引用了多少次。被引用次數越多，就越能說明這篇論文的分量和主要性。
用書找書，是在知識的汪洋大海里給你的一張輿圖，它給你提供連續(xù)、連貫、漸次擴大、有跡可循的閱讀路徑。
亞馬遜早年的崛起，實在也是用書找書的方式。你在亞馬遜上買了一本書，那么亞馬遜的推薦算法就會告訴你，買了這本書的人，還買了什么書，從而幫你找到更多你需要的書。
這就是我在這個假期，念書常用的一些小技巧。
現(xiàn)在遲遲不能上班，很多人感應焦躁，感受自己在家里快憋出毛病了。于是很多人想出來種種打發(fā)時間的無聊魔術，來kill time。諸如掃把挑戰(zhàn)、數米粒之類。
那么我想，人為什么會感受焦慮呢？歸根到底在于自己無力掌控運氣、控制未來。既然我們無法決議何時復工，那么為什么不為恢復正常后做好準備呢。
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